巨量引擎X卫瓴科技:如何不断提高信息流广告获客转化率 ?

发布时间:2022-06-27

近日,我们特邀巨量引擎本地消费业务中心上海企业服务行业总监魏庆庆,与卫瓴科技数字营销负责人戴湘颖共同直播,分享了巨量引擎效果营销的原理、产品和玩法,以及信息流广告在前链路内容制作、投放设置,以及后链路线索孵化、成交的方法论,探讨了TOB企业该如何有效提高线索的准确性以及转化率。

 

        巨量引擎X卫瓴科技:如何不断提高信息流广告获客转化率 ?

 

魏庆庆首先从巨量引擎的效果广告营销原理、产品和玩法几个方面,对巨量引擎效果营销进行了解构:

 

01 巨量引擎效果营销玩法解构

 

  1. 效果营销广告原理

 

1)信息推广原理

 

用户在平台中的行为路径通常是这样的:在搜索框里搜索关键词,例如“如何在家健身”→关注健身相关的账号→大数据推荐相关内容→阅读(观看)

 

为了让我们的效果广告更多覆盖到用户,根据此用户路径,巨量引擎采用了“信息流+搜索双擎联动”的方式进行推广,信息流推荐技术驱动搜索个性化,搜索也会促进信息流的精准推荐,从而形成新流量结构的新营销。

 

2)出价和计费原理

 

计费方式巨量引擎是采用的oCPM(优化千次展现出价),对比CPM(千次展示费用),这种计费方式可以根据实际转化需求进行优化,让广告效果最大化。

在oCPM的出价背景上,我们有一个公式:

 

eCPM(千次展示有效收益) =BID(出价)*eCTR(预估点击率)*eCVR(预估转化率)*1000

 

可以看出,eCTR和eCVR是影响计划竞争力的两大核心要素,那我们在出价时,需要核心优化这两点。


    巨量引擎效果营销广告投放五部曲

 

阐述完效果营销广告原理后,那应该如何进行巨量引擎效果营销呢?魏庆庆讲解了巨量引擎效果营销广告投放的五部曲:

 

       企微scrm 工具        

1)确定营销目标

 

巨量引擎效果营销将营销目标分为了三类,让转化链路更丰富,推广目标可以适配差异化营销诉求。

       企业企微crm       

 

2)科学流量选择

 

在投放广告时,我们可以按照定向维度,通过标签和人群包组合形式的使用,让广告精准面向意向人群曝光,提升投放的精准性。

 

定向维度可以分为以下3大类,共9个维度

       客户企微scrm        

3)高效内容生产

 

制作高质量的广告内容,在内容方面我们可以根据抖音热榜、精选案例拆解,先制作视频跑量,再保量提效。

 

B2B行业视频素材的产出周期可能会比较久,那我们就可以通过一些智能工具,比如自动文案生成、模板制图等,来缩短我们文案、图片、视频的制作周期。

       微企scrm系统        

4)优化广告投放

 

巨量引擎多样的优化工具,解决了四大投放难题:

       微企scrm系统        

5)实现深度转化

 

常规来说,我们只能监测到用户的曝光、点击和访问,再到填写表单的数量,但巨量引擎可以实现更深度的数据对接,再去反哺我们的投放模型,从而使投放更加精准。

       企微 scrm系统        

 

  1. 深耕平台:品牌长线经营3阶段

 

如何在字节平台长期经营,提升品牌影响力,分为了3个阶段:

 

1-10:这一阶段主要目的是驱动生意,建议企业主在前期结合企业阵地经营,建立起企业官方账号和品牌搜索专区,深耕用户心智。

 

10-N:这一阶段的主要目的是人群破圈,这需要我们对内容长线经营,并进行IP营销,对垂直内容深耕聚合。

 

N-X:这一阶段的主要目的是能持续稳定增长,我们可以发布 ToB 行业的数字报告,联合平台进行领域内的数据发布,举办平台级峰会论坛,从而完成双向的背书和经营。

 

魏庆庆介绍完巨量引擎效果营销的原理和产品,以及平台玩法后,第二部分,戴湘颖针对获客阶段、市场孵化线索阶段、销售跟进客户阶段,每个阶段如何做才能提升转化率进行了拆解和方法提炼。

 

02 B2B企业如何提高信息流广告获客转化率

  1. 获客阶段,提升线索精确度

 

在信息流广告获客阶段,提升线索精准度有三大要素:内容 、投放技巧、数据闭环。

       企微scrm系统平台        

1)内容

 

广告内容是提升线索精准度的第一大要素,在制作广告内容之前,我们需要想好:

 

  • 想要通过信息流广告找到什么样的人

     

  • 产品能为这群人提供什么解决方案

     

想清楚这两点之后,才能制作出体现产品核心价值的广告内容,否则很容易获取到“不符合目标客户画像”的客户。

 

信息流广告的触达链路上, 会有【信息流文案】【视频/图片】 【落地页】 ,这三个触点需要保持传递信息的一致性,组成一套内容形成合力;否则内容散乱会分散受众注意力,很难领会广告想传递的产品价值。

 

同时,戴湘颖用卫瓴科技自身的广告视频举例,提出提高内容制作质量的要点:

 

  • 【黄金3秒】在视频的开头,我们要放出一些核心词,吸引目标客户的注意。比如视频开头的“使用企业微信进行沟通和客户管理的企业注意了。” 开头就圈定了我们的目标人群。

     

  • 【痛点前置】开头留住客户之后,后面不能一上来就说我们功能有多厉害,而是需要去描述痛点,通过它引起目标受众的共鸣,让受众保持兴趣,愿意继续观看。

     

  • 【描述场景,提供解决方案】描述场景,然后再去提供我们在这个场景下的解决方案,让客户有一定的代入感。

     

  • 【品质把控】视频包边、字体颜色、 logo等,需要与品牌视觉保持一致。要做的高效内容生产,也就是需要提升创意的质与量。

     

 

2)投放技巧

 

投放技巧包含账户如何搭建、如何管理账户、如何进行定向设置、如何挖掘人群包、如何巧用平台提供的功能和工具

 

基于不同的业务需要,可以创建多个账户投放不同区域,针对不同的账户各自设置线索转发功能,不同区域的线索则可以自动流入不同区域的线索公海,高效完成线索分配,同时也能更好地管理不同区域的投放情况。

 

(更多投放技巧讲解可以查看:直播回放~

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3)数据闭环

 

数据闭环是线索精确度提升的前提条件,它让系统可以基于数据,产生更聪明、适配的决策。它能通过不断地验证和测试,迭代优化营销行为A/B/C寻找最优解。

 

  • 快速形成闭环

     

B2B的营销链路很长,决策周期也很长,假设我们要等到客户成交才能形成数据闭环的话,那可能要等上一个月甚至更久,在此期间我们处于盲人摸象状态。

 

因此我们增加了MQL数量、SQL数量、商机数量等数据,使数据的闭环更敏捷更具有意义。

 

  • 数据回传

     

卫瓴·企微助手已经打通了市面上所有的主流平台,可以实现深度数据的回传。

 

当广告平台拿到这些深度回传的数据之后,就可以基于 lookalike 算法去做相似人群的拓展,优化广告的展现逻辑。以此将我们的广告展现给更多与深度转化人群更加相似的客户,提升线索精确度。

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  1. 市场孵化线索阶段,提升线索有效率

 

在这一点上,我们需要做的就是减少线索流转的损耗,提高线索的承接和孵化能力,从而提升合格线索的比率。

 

1)缩短线索承接的响应时间

 

图中我们可以看出,对线索的响应时长与转化率成反比,所以为了减少线索损耗,我们需要尽量在1min之内秒回信息,快速响应线索;响应速率越快,线索转化率越高 。

 

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为了解决这一问题,卫瓴设置了SDR的岗位,专门负责线索的清洗、孵化和承接。

 

当客户在平台点击广告,加了我们的企业微信之后,杨桃可以在1min之内承接到客户,系统也会根据不同渠道来源、广告关键词,自动给客户发送个性化欢迎语。

 

(想要了解我们的SDR是如何不断提升线索转化率的,欢迎点击链接,领取:卫瓴SDR实践分享~

 

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2) 针对性、个性化的沟通

 

有针对性、个性化的沟通,才是有效沟通,远远高于“通用型”的沟通。我们可以看看示例:

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左边显然是一个通用型的话术,而当SDR可以直接看到客户是通过内容营销相关的广告吸引进来的,她就会发送内容营销的方法论,结合了产品功能和我们自身的实践方法论一起给到对方。

 

这样针对性地沟通,其转化率是远远高于通用型话术的。

 

3)线索分层管理

 

卫瓴团队内部建立了十分丰富的标签体系,包含用户标签以及SDR标签,将整个私域的客户进一步细分。

 

针对这些不同的标签,我们可以给用户定向的推送一些他们可能会关注的内容,针对性地对线索进行孵化和培育

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  1. 销售跟进客户阶段,提升成交转化率

 

从 MQL到成交,销售在跟进客户的过程中提升成交比上 mql的一个转化率。

 

1)信息完整传到销售部

 

通常情况下,客户从哪个渠道进来的、看了哪个广告、广告关键词是什么,这些信息只有市场部获客的同学才清楚。

 

而通过卫瓴·企微助手的话,这些信息都可以无损且快速地传递给销售,销售获得的信息维度越多,建立有效沟通地概率也就越多。

       scrm客户管理系统企业微信        

 

2)完整内容体系,推动客户旅程

 

对于B2B企业我们需要围绕客户旅程、客户角色、客户需求搭建完整的内容营销体系(感兴趣的伙伴,可以点击领取内容营销方法论

 

搭建完内容营销体系之后,将内容上传至卫瓴·企微助手的资料库。销售在跟客户沟通的同时,可以随时调用资料库的内容数据看板,可以了解到每个内容针对什么样的客户,发挥了什么作用,对哪个阶段的客户更有效果

       哪些企业适合scrm系统        

 

3)实时通知

 

同时,小微无处不在的情报供应,也可以助力销售掌握客户的关键时刻、关键动作,以及背后的关键意图。

       什么是企业微信scrm        

综上,想要提高客户转化率,从广告投放,到获客、孵化和跟进,每一步都是不可忽视的。

 

  1. 上一篇:B2B企业如何转型升级为全链路营销,服务客户全生命周期?

  2. 下一篇:远程办公,如何用更前沿的方式赋能团队高效协作?

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