立刻说、梦饷集团是如何通过私域工具推动组织能力迭代的?| 寻找最佳实践

发布时间:2022-01-14

成人英语教学平台立刻说、分销电商SaaS平台梦饷集团两家公司的业务类型完全不同,但两者都通过私域工具的引入、私域战略的落地推动了组织能力的更新迭代,并因此取得了不错的增长。

 

对于关心私域但不知道怎么如何启动的企业,这两家公司的战略转型经验可以给大家一些参考。

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01 曲折转型,笃定私域

 

“对销售来说,打电话的工作量很大——却在做一件极没有效率的事情;对客户来说,虽然是自己注册的——但他还是觉得受到了骚扰。因此,在把客户沉淀在私域这件事情上,我们是非常确定的,这符合未来3-5年的发展趋势。”

 

——立刻说总裁特别助理Guard

过去两年里,立刻说在私域建设上经历了两次转型。第一次是从自研CRM切换到了工作机,第二次是从工作机切换到了企微。

 

2019年底的时候,电话接通率低的问题让立刻说备受困扰。“最差的时候接通率只有18%-25%,在用了某外呼电话方案后也才优化到30%,很多情况下业务人员要反复联系才能接通。”立刻说总裁特别助理Guard告诉卫瓴。

 

电话销售的高流失率、沟通效率低,都是立刻说押注私域建设的重要原因。“对销售来说,他每天打很多电话,工作量很大却在做一件极没有效率的事情;对客户来说,虽然是自己注册的,但他还是觉得受到了骚扰。因此,在把客户沉淀在私域这件事情上,我们是非常确定的,这是符合未来3-5年的发展趋势的。”

 

这个阶段,立刻说引入了工作机来管理微信客户,毕竟,在今天的商业社会,加上微信才算得上建立了联系。“我们签了3年的合约,也花钱做了定制,跟公司原有的CRM系统做了深度打通,整个数据流转是没有问题的。”

 

后面的故事想必很多人都猜得到,腾讯官方加强了对个微工具的风控,封号问题让任何一个以私域为战略的公司都不愿以身犯险。像很多规模化运营私域的公司一样,立刻说也顺势转向了企业微信建私域。

 

 

02 向电话“接通率”要转化的困境

 

但拥抱新事物总是困难的。

 

决意切换到企业微信上后,把客户加到企业微信上自然而然成了万事开头难的第一步。Guard跟团队研究、试用、对比了很多企微工具,但始终觉得不符合业务需要。“很多工具都是根据企业微信原生能力重做了一遍功能,亮点太少,都不能解决我前端直接获客的核心痛点。”

 

事实上,大部分企微工具更多是在微信生态内解决客户管理的基本问题,而微信生态外的开源则很少涉及。

 

如Guard表述的那样,“电话接通率只有30%,然后得基于这个30%再去转化出企微的通过率,即便这个环节通过率达到50%,整体加微率也只有15%-20%的样子。

 

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在实操的过程中,虽然企微被动加客户可以自动通过,但企微主动加客户的路径还是比较复杂的,前前后后要三四步才能加上。“销售还要反复打电话,接通后告诉客户我接下来要用企微来加你,然后客户看到还要再反向添加才能最终建立联系。”

 

不管是个微还是企微管理客户,使用者都会发现自己面临一个没能逾越的技术性障碍,规模化获客场景下(典型就是广告投流)的线索获取——从未突破手机号码这一形态。这就意味着,如果沿着固有逻辑框架进行优化,就会永远陷在向“接通率”要转化的困境里。

 

残酷的现实是,电话“接通率”就是见顶了,而客户沟通的实际场景,就是发生在微信上。或许30%的接通率听起来很低了,但这正是呼叫系统优化后的水平,电话营销在移动电话刚兴起的前10年繁荣过——但曾经成本低、效率高的特点早就不见了,最新的《民法典》、《个人信息保护法》对个人隐私的保护更是空前严格,如果非要死磕“接通率”,基本是撞南墙一般的操作。

 

 

03 线索形态一定、必须是手机号么?

 

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“必须让广告落地页直接跳转企微来承接线索,如果实现不了,那投放在我们公司就不存在,增长就没办法做。”

 

——梦饷集团品牌中心总经理

陈文理

这个魔咒可以打破。既然跟客户建立关系的最短路径是“企微被动添加—自动通过”,以及长决策链生意最主要的规模化获客场景仍然是程序化广告投放,那么,这两个场景是不是可以结合起来呢?

 

今年5月份的时候,卫瓴另一个客户梦饷集团品牌中心总经理陈文理刚刚入职,开始着手系统性规划广告投放的事情。

 

但摆在他眼前的难题是,梦饷的主营业务属性定位为分销电商平台,客户以庞大的宝妈群体为主流,因此公司没有电销团队,未来也未必会有(早期200多万宝妈系统主要靠口碑传播),面对如此大规模的受众,拿企微一个个主动添加宝妈是不可想像的。

 

“没有电销,就意味着没有办法按传统的‘表单-打电话-加微信’的投放流程来操作,不过公司已经发展四年了,必须把规模化公域获客的能力搭建起来。"

 

所以,陈文理向卫瓴提了一个非常“反共识”的需求,“必须让广告落地页直接跳转企微来承接线索,如果实现不了,那投放在我们公司就不存在,增长就没办法做。”

 

听来反常,实则合理,正是打破手机号线索形态的良策,结合创业数月来客户的反馈,卫瓴意识到这很可能是一个普遍的痛点,而直接跳转微信生态一键加微,一定是一个值得被产品化的标准功能。

 

可以说,梦饷集团的需求直接推动了【卫瓴·企微助手0.6版本的创新迭代。作为一家具有深刻的程序化广告基因的团队,卫瓴在6月份就上线了能够实现“一键加微”效果的智能表单和高级智能码营销组件。

 

无独有偶,7月份时,立刻说创始人Kevin在朋友圈看到卫瓴科技CEO杨炯纬发布了“一键加微”的产品新闻,顺手就转给了团队。至此,立刻说在企微工具选型这一议题上暂告一段落。

 

 

04 私域建设初见成效

 

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近来,立刻说广告投放场景的加微率实现了20%到70%的增长,但因为沟通客户转变为了“先加微信建立信任,然后再电话顾问”的模式,整体转化率较从前翻了约一倍。(满足同时加微和绑定手机号视为实际有效线索,因为注册学习账号需要手机号)。

 

现在,梦饷集团的加微率则从20%提升到了60%,在投放素材中嵌入支付按钮后,加微率更是提升到了95%。此外,陈文理还告诉卫瓴,“此外,因为使用了【卫瓴·企微助手】这套智能组件,梦饷得以与字节、百度、腾讯、快手、360等多个平台API完成统一对接,这块儿至少节省了80%的人力成本。而且还能清晰区分用户来源是来自百度还是腾讯,来自腾讯的哪个子流量系统(比如腾讯视频还是广点通),以及用户完整的广告公域行为画像,都能一目了然”。蚂蚁供应链:我为什么从钉钉搬到了企业微信上?

 

梦饷虽然没有电销团队,但因为重新定义了线索的形态,不仅快速建起了私域,而且短时间内从0到1搭建了一个私域用户经营体系,培养了一个越来越稳健、敏捷的私域团队。

 

因为广告线索形态的改变,以及广告行为画像的打通,这让后端的运营动作更有抓手,梦饷团队根据不同渠道用户群的特点,差异化配置了自动欢迎语,如陈文理所说,“如果是腾讯来的用户,我们会引导她尽快去下载App;如果是百度搜索这种更成熟的信息检索者,我们会强调公司‘分销电商平台’的定位,团队的规模等信息;如果是抖音来的,十有八九是来找货源,那欢迎语里会突出‘2万个品牌'这样的信息。”正因为用好了这一抓手,梦饷已经把添加后第一时间产生的流失率,降低了50%。

 

不仅经营客户方面,梦饷在私域运营团队的管理上也别出心裁。拿企业微信里面常见的会话存档功能讲,梦饷通过一系列数据指标的分析总结,可以高效厘清低效客服和高效客服的模型。比如,一个客服“聊天总数”小于“新增客户”数,那就说明工作积极性不够,需要给予提醒。再如,发送消息数和聊天总数的比值过高,那可能这个客户没有科学按照SOP规定来操作,这就需要在优化运营动作上下功夫。

 

 

 

05 “一部分团队先用起来”

“核心工具从电话切到了私域,整体的跟进逻辑也从纯语音沟通变成了以文字互动为主。从前,我们叫‘电话营销部’,现在改成了‘私域营销部’”

 

——立刻说总裁特别助理Guard

由于没有历史包袱,梦饷集团在战略落地方面更加简单,相比之下,立刻说采取了“一部分团队先用起来”的推行策略。

 

“一个工具刚引入的时候,内部推行的难度还是挺高的。人都是不喜欢面对变化的,我们就在一部分人里面先试水,结果这块儿的线索量上来很快,另外一部分还在考核电话线索的同事就主动要切换模式了。“最近,在立刻说一周内新增客户总数中,已经有40%-50%来自于扫码添加,在10周前,这个数字只有不到20%。

 

正确的战略需要合适的组织能力才能真正落地。

 

“核心工具从电话切了私域,整体的跟进逻辑也从纯语音沟通变成了以文字互动为主。”交互方式的变化,也推动了组织形态的变革。

 

现在,立刻说销售部已经由原来的电话营销部改成了私域营销部。相应地,招聘目标也发生了改变,“之前我们以招电销的人为主,现在更多会看候选人有没有私域运营的背景。销售培训的相关课程,现在也都开始在重新规划了。”

 

“最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事”。

 

私域这两年充满了喧嚣,甚至已经喧嚣到有人喊出——“私域流量”是年度最令人讨厌的词,这说明私域还处在“喊的人多、扎实落地的人少”这个阶段。也因为很多人理解或者眼见到的私域,都还是把人当作流量进行清洗的套路玩法,才让私域流量如此讨厌。

 

这也导致私域的价值还远未释放,但是,私域的战略意义,无论B2B还是B2C企业都是认可的,这跟工具的选择、组织的迭代、人才规划都有千丝万缕的联系。

 

私域这两年也充满了变量,但彼得·德鲁克说过,“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”未来,会有越来越多像立刻说、梦饷集团这样的公司,不仅抓住私域的短期红利,也致力于从长远意义上抓住组织变革的红利。

 

 

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