高客单私域要牢记:先做关系,再做生意

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高客单私域要牢记:先做关系,再做生意
发布时间:2024-04-17

许多ToB的,或者高客单价的产品在售卖的过程中,往往更加重视销售而忽略了运营,企业可能只是简单地购买流量,或者运营一个公众号,但并没有建立起真正的私域营销理念。


为此,卫瓴邀请了私域领域头部专家——私域决赛圈创始人考拉做客直播间,带领大家一起重新认识私域。


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以下为直播精华内容整理:(如需观看完整直播回放以及直播PPT,可在文末联系杨桃小姐姐获得回放链接~)


01、三个故事,纠正你对私域的看法


故事一:199元,水光针全年免费打


一个医美机构,在美团推出了199元全年水光针免费打的优惠活动。这个活动表面上是在销售水光针,实质上是建立了至少4次客户主动来联系我们的机会。


同时,因为顾客需要预约,这就意味着他们得关注我们的动态,我们的朋友圈成了他们的必看内容。


最关键的是,一年几次的服务,我们可以跟顾客深度沟通,从面对面的交流中,我们有机会从低价服务转向高价值的服务。随着服务次数的增加,顾客对我们的信任也逐渐建立,从而更容易接受我们的其他推荐和服务。


通过这种方式,店家能够从原本的单次交易转变为建立长期的顾客关系,从而在短短半年内,实现了从5家店扩张到近20家店的快速增长。



故事二:20元小礼物,激活百万级订单


许多公司会在客户的生日当天发送祝福和优惠,这已经成为了一种常规的营销手段。


还是上面那家医美机构,他们的老板另辟蹊径,直接入股了一个卫生巾厂家,给自己的客户定制化生产卫生巾,这种做法为商家提供了一年中12次为客户创造惊喜的机会,而且在那几天几乎没有其他企业会进行同样的关怀活动。


正如一个客户所说,当人们的社会地位提升到一定程度后,他们不再只关注价格或服务态度,而是更加注重谁能真正关心自己,谁能走进自己的心里。在这种情况下,可能一包卫生巾的关怀甚至比2000元的茶叶更能打动人心。



故事三:200元小红包,销售团队从狼群变象群


最初,这家公司的销售团队采用的是典型的“狼性”文化,即高压、高目标、强攻击性的销售策略,要求平均每三个进店的客户就得有一个人消费5000元。但这种方式在如今的服务业竞争环境中已经不再适用。


为了改变这种情况,我首先帮助公司设计了199元的服务作为吸引客户的“钩子”,然后通过提供卫生巾等小礼物来营造关怀的场景。


为了进一步改变一线销售人员的行为,我设计了一个方案:每个销售每周有200元的红包预算,必须分发给至少10个客户,并记录每次发红包的对象、原因、金额和客户的反馈。每周五,销售团队会进行复盘,分享各自的经验,并通过投票选出最佳的关怀行为。


这个过程起初遇到了困难,因为销售人员不知道如何有效利用这200元。但通过持续的尝试、分享和奖励机制(如增加红包预算和内部奖项),销售人员开始学会如何以更人性化的方式与客户互动。


一个具体的案例是,一个销售通过朋友圈求助找私汤推荐,然后根据客户的建议去体验并拍照,再将照片和一小笔红包作为感谢回馈给提建议的客户。这种真诚的互动使得之前不怎么响应的客户重新激活了与销售的关系,并最终产生了20万元的订单。


通过这样的实践,销售团队的文化从“狼性”转变为“象性”,大象很温柔,记忆力好,给人以踏实靠谱的感觉。是一个你能做朋友的角色,而不是一个之前在攻击你的角色。


这种关系营销的策略不仅改善了客户关系,还提高了销售业绩,使得人均年销售额达到150万,成为医美行业中的一个优秀模型。



小结


我们可以看到,这三个故事的共同点,就是把客户当人看。


过去我们总谈线索量、订单金额、转化率,将客户简化为数字,但数字是不会成交的。只有当我们触及到人性的深层需求时,成交才会顺理成章地发生。


因此,去理解和尊重每一位客户,就是走近成交的关键一步。这便是私域运营的精髓。



02、牢记:先做关系,再做生意


关系的本质,就是需求与信任。


如果顾客信任你却没有需求,他们可能不会立即购买,但会将你视为未来可能的选择;如果顾客有需求但不信任你,他们可能会转而寻找其他他们认为更可靠的供应商。


因此,要实现销售,特别是在高客单价领域,关键是同时满足顾客的需求和建立他们对你的信任,只有当这两者同时存在时,顾客才会进行购买,这就是高客单价领域的核心方法论。


我们做了一个信任与需求的矩阵图,如下:


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我们现在要探讨的问题是,有哪些事件能够提升用户的信任度?有哪些运营手段可以培养用户的需求?这两个要素如何结合,转化为我们的内容和活动,使用户在整个旅程中逐步提升他们对我们的信任和对产品的需求,最终促成成交。



03、如何提升信任?——情感账户充值


大家应该都有在月底的时候冲刺过业绩。快到月底了,但离目标销售额还差50万,这种时候销售主管可能就会有一些促销动作,比如月底充值有优惠。


但是大家思考过这样做的代价吗?


首先,这样比较仓促的月底营销,可能会给客户传递出公司发展不佳的负面印象。其次,在客户并非真正有需求的情况下促成交易,必然会削减利润空间。


例如,若客户通常每月购买一次产品,但为了追求业绩,我们促使他在一个月内购买两次,这不会改变他的实际消费速度。这样一来,在产品消耗完毕之前,客户可能不会再与我们联系,忽视我们发送的消息,甚至可能因为过量消费而产生反感,从而在未来拒绝再次购买,这实际上是在透支未来的利润。


但是,当我们从情感账户的视角来去看生意时,我们会发现,尽管用户可能尚未成交,但是通过我们的运营动作,用户心中对于我这个品牌下存储的信任是提升了的。这个也是私域的根本。



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就像是开头的第二个故事,向用户发送生日祝福可能不会引起太多关注,但如果在女性用户生理期间提供关怀,她们可能会感受到我们的关心不仅仅是商业上的,而是生活中的朋友。因此,我们知道,即使是同样的关怀预算,其效果也有高低之分。


为了进一步说明,让我们来看一个模型,即卡诺模型(KANO模型)。该模型中的横轴代表我们对用户的付出,纵轴代表用户因我们的付出而产生的好感。


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在这些曲线中,第一条展示了基本型需求——如果我们未能满足这些需求,用户的满意度就会极低。例如,餐厅必须保证食品安全,任何失误都可能导致用户永远不再光顾。


第二条曲线代表期望型需求,这些需求的满足程度直接影响用户的满意度。比如,餐厅的菜量和食物的味道就属于期望型需求。用户对这些方面有明确的期望,如果我们做得好,他们就会满意;做得不好,就会不满。


第三条曲线则是兴奋型需求。即便我们在这方面的表现不佳,用户也不会对我们有负面评价,但一旦我们做得好,用户的满意度会大幅提升。还是以餐厅为例,海底捞曾在一位失恋女士独自用餐时,通过在她对面放置一只毛绒小熊的行为,提供了超出期望的服务,引发了用户的强烈好感,并在社交媒体上引起了广泛的传播,从而为品牌建立了独特的形象。


还有第四条曲线,叫反向需求。比如海底捞的生日唱歌服务,开始大家对它的反馈是很好的,但随着时间的推移,当每个人都知道去海底捞庆祝生日会有特别的待遇时,这种惊喜就不再是惊喜了,反而变成了一种预期。也会有人不想要这样的仪式,这种情况下,你一旦采取了行动,客户的满意度反而会急剧下降。


所以,我们可以发现一个共同点,那就是顾客的期待与满意度的本质是什么?是期待与实际交付之间的差异。基于这个点,我们能做的就很多了。


就像之前的故事二,我们讲述了一个人在完全没有预期的情况下收到卫生巾的例子。这个行为超出了接收者的预期,因此他们感到温暖和惊喜。


第三个故事讲的是,当某人无意中向他人推荐了一家私人汤屋或民宿,而作为回报,那个人想要请他喝一杯奶茶或咖啡时的场景。这种礼物是出于感激之情,同样是超出了推荐者的预期。


在这两个故事中,"预期之外"的行为提升了人们的满意度


但是,这种效果并不是一成不变的。它的有效性取决于所谓的“效率”,这里的效率指的是如何精准地满足或超越人们的隐藏需求——也就是兴奋型需求。


兴奋型需求是指那些人们自己可能都没有完全意识到的需求,但一旦被满足,就会带来巨大的满意度提升。


所以,基于期待与交付之间的差值,我们的行动应该是精心设计和提供那些能够触动人们内心、带来意外惊喜的产品或服务。


这种策略建立在深刻理解顾客的隐藏需求上,通过满足这些需求来建立和维护信任,从而在顾客心中建立起一个正面的、难以动摇的品牌形象。



04、如何开发客户需求?——打造“加好友即开始”的客户关系



开发需求的关键就在于打造“加好友即开始”的客户关系。


何谓“加好友即开启关系”?以一个实际的例子来阐释:


假设有人经营一家餐馆。他们邀请顾客添加微信好友,并承诺赠送水果沙拉或店里自制的特色饮料作为礼物。顾客添加好友后领取了饮品,但从这一刻起,对于顾客而言,与餐馆的关系就此终结。未来,餐馆发来的任何消息都可能被视为干扰,因为它违背了顾客的预期——这是他们不希望发生的事情。因此,每一条发给顾客的消息都可能导致情感账户的减分,这种现象即是所谓的“反向需求”


然而,我们的实践是不同的。以199元的水光针服务为例,这个价格不仅仅是一个起点,而是一个长期服务关系的开端。


假设我们提供全年免费的水光针服务,顾客可以根据自己的需求和皮肤状况选择服务频率。这种做法让顾客觉得他们有理由持续与我们保持联系,因为他们还有364天的服务尚未享受。在这种情况下,添加微信好友就是一个“加好友即开启关系”的行动。


每一条我们发给用户的消息都是基于他们之前的消费。因此,我们的商业模式转变为“购买即开始”。这意味着我们需要提供一个持续的理由,让顾客在初次购买后仍然需要我们的服务。这种持续的联系最好是基于顾客愿意为之付费的行为,而不是我们强加给他们的。


例如,顾客支付一元钱,就能在接下来的一年365天内,从我们那里获得至少300条关于B2B领域的精华信息。当顾客付费后,我们发送的所有消息都是他们所购买的服务内容。如果顾客选择删除我们的微信好友,那么他们实际上是在放弃已经付费的服务,而这种损失,是大多数人都会本能避免的。




高客单价的C端私域,如何才能避坑少走弯路?


如何用私域工具提升效率?


私域应该用什么样的指标来评价?


......


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