如何实现官网的集客价值?| 卫瓴攻略

发布时间:2022-10-08

01 官网一般分为3个层次

名片型:以产品展示为主,简单直接地展示公司实力和产品信息,方便访客查找并了解产品规格和型号等基础信息。

品牌型:帮助企业提升品牌知名度,注重品牌文化的展示,在网站设计上会侧重运用创意视觉设计和交互动效,突出品牌调性。

集客型:通过内容、社交媒体或其他策略吸引潜在客户到达网站。通过网站与消费者之间建立基础信任,通常以获取销售线索或直接获取订单为目的。

我们今天重点要聊的就是第三种,集客型官网

很多企业只强调了在官网上呈现出产品信息,而忽略了官网的集客功能,导致高价值人群浏览官网后离开,而没有把客户关系沉淀下来。

如果说名片型、品牌型网站是一个将信息陈列出来的公告栏,那集客型网站则是一个服务大厅,主动为访客提供服务,对访客进行识别,记录访问行为,并引导客户主动进入下一个“服务地点”(私域)

对于To B业务来说,集客型网站能高效地构建起私域流量,帮助企业获取销售线索。还可以对访客的信息、行为数据进行监测,并自动打上标签,形成客户画像,从而让销售和市场可以快速了解客户访问了哪些页面、对哪类内容感兴趣、被哪些痛点所困扰。

那么,

02 如何做好集客型官网呢?

 

官网集客营销的三大要素:内容、触点、数据。

作为B2B企业,不管什么获客场景,都免不了要靠内容来传递产品价值、工具背后的理论以及最佳实践,官网场景更是如此。

此外,与内容体系相匹配,我们还需要植入尽可能丰富的客户“触点”,比如利用行业白皮书、案例PPT等内容形式进行建联,同时沉淀下客户信息、行为动态等“数据”,形成营销闭环。

·  优质的内容是与客户建联的起点

网站的内容是官网中最关键的部分,我们不能只是自嗨式介绍自家公司产品和解决方案有多好,而要去考虑访客为什么点击进来、想要得到什么信息、我们该如何满足他的信息需求;同时也要考虑如何和访客建立进一步的联系,将流量沉淀为商机

从这两个角度,我们详述一下网站内容建设需要注意的2个点:

 

1)重视关键词营销,增加网站曝光度

罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出,首次接触销售人员之前,用户会独自完成整个购买流程的近57%,90%的B2B企业会在网上搜索关键词。

原则上来讲,我们的标题与关键词匹配度越高、内容中的关键词越多、内容越优质,在搜索引擎中就会更容易得到靠前的排名。(关于搜索营销的更多干货内容,可以点击阅读:《B2B企业如何做好SEM》

所以在做关键词营销的过程中,本质上要思考的就是用户会怎么样来搜索自己的需求。我们可以借助相关搜索、关键词工具等,观察用户的搜索习惯,并选择适当的关键词(通常是描述品牌、产品、网站或服务的词语)。

在构建内容之前,准备好关键词库,再围绕关键词,结合品牌价值撰写内容,这也就是网站SEO的部分工作。

此外,配合着SEO工作,我们还需要在多个渠道同步进行内容传播,在知乎、百度问答、行业论坛等公共平台发布优质内容,通过持续传播而为官网带来更多流量。

 

2)重视客户触点设计,增加线索转化率

我们经常会在官网见到各种咨询窗口、沟通工具,等着访客主动发起咨询请求。但是这种设计却忽略了一个问题——在兴趣阶段,客户对你没有一定程度了解的情况下,主动发起沟通是有很大的心理成本的,沟通也需要准备

这类客户处于了解产品的初期,首先想要做的是了解专业知识、研究产品方案、备选供应商、估计预算范围,并不倾向于和每个厂商主动发起一对一的沟通。

针对此种情况,我们可以在官网建设多个触点,也就是埋下内容“钩子”,这些钩子扮演着线上顾问的角色,引导企业网站的访问者更深入地了解企业产品或服务,吸引他们主动进入企业私域。

我们看一下hubspot的企业官网的案例:

他们在网站中设置了大量的白皮书、视频资料、营销工具的领取按钮作为触点,点击后会被邀请填写电子邮件等信息,之后可以下载文档,这是一种典型的集客营销方式。

将此方式转变为更适合国内的场景,我们可以在网站内容中适当的位置插入白皮书、指南、电子书等资料的下载链接,吸引客户扫描二维码直接领取资料。(卫瓴客户倍市得完成官网改造后,1个月内线索转化率实现超20%提升。想了解他们是怎么做的,可以点击阅读:《1个月内线索转化率实现超20%提升!卫瓴科技助力客户体验管理平台开启私域新玩法 》

客户倍市得官网案例:「PC官网」-「白皮书」-「扫码自动获取」

卫瓴科技官网案例:「搜索引擎」-「官网文章」-「扫码领取相关资料」

这样的方式区别于传统的「官网」-「下载资料」-「填写表单」的留资渠道,传统的表单电话对访客来说也是一种被动接受的转化形式(要等着某个销售打电话过来),而扫描二维码加企业微信的方式,则是将是否建立“好友关系”的选择权给到了客户,给予客户更多的主动性。同时因为少了“销售打电话”这一线索流失率相当高的环节,也让线索转化率得以提升。

 

·  客户数据回收并整合,形成营销闭环

传统的官网在线客服、表单留资、400电话、公众号等方式转化而来的线索,留下的仅仅是电话号码。行为数据的缺失,让后期的跟进难度变大,销售无法快速定位客户需求;且大量访客会因为无法成功联系,而导致留存率低下。

如开头所说,集客型官网可以帮助企业捕捉线索搜索行为、浏览行为、下载行为,形成行为画像,并自动生成标签

不管是哪个触点、哪个广告或内容产生的互动,看了多长时间,看了几次,这些在公域的行为画像,在客户加进企微的第一时间就会在客户视图中完全展现。