CRM的终点是CSM(客户成功)

发布时间:2022-02-28

在国内以IM为基础的SaaS生态下,CRM的演进正在融合进越来越多私域运营意义上的特征——不仅要留存联系方式,更要通过精细化运营沉淀社交关系,依靠持续解决客户的实际问题来经营信任,使得复购、续费发生得更加自然。

每解决一个实际问题,客户离成功就更近一步,信任关系也会更牢固。

比如客户之前不了解SDR这回事,因为你的建议新设了这个岗位从而解决了销售不愿跟进的问题;或者,某个客户公司采购的临时会话方案非常昂贵,一年要花费十几万的成本,企微一推出微信客服你第一时间就推荐给了他们,客户也因此节省了一大笔开支;又或者,因为你的方案,某客户关键决策人从0到1把私域业务搭了起来,并因此升了职,这些场景都是客户成功的表现。

CRM的终点是CSM(客户成功)

能主动提出问题,解决问题,就是在管理客户成功。如果一款客户工具,在多对多的复杂服务模型中,能尽可能辅助了解客户、洞察客户需求,从而主动、及时解决问题,那么一线管理起客户成功来就会更加趁手,建立客户信任这件事就会变得实在许多了。

这种运营客户信任的模式是非常符合SaaS商业模式的题中之义的。换言之,SaaS本质上是基于信任的商业模式,将买卖双方的单次博弈变成了多次博弈。这对CRM同样适用,只有那些真正能够帮助客户在业务上由点及面成功的CRM工具,才能因为总被客户再一次选择,从而获得成功。

与其说这个工具旨在客户关系管理,不如说是为了对客户成功进行管理,所以,我们认为:

 

CRM的终点实际上是CSM,也就是“客户成功”。

我们知道,对于依赖订阅模式的SaaS公司而言,如果客户买了一年以后不续费了,公司指定亏钱,而且卖得越多,亏的越狠 。

这类公司需要面对两方面的现实,一来获客成本的增长只会水涨船高,二来“留住一个老客户的成本,往往只有获取一个新客户的1/10左右。”(如下图)反之,眼看着一个老客户流失的话,你要相应付出10倍的机会成本。按这个逻辑,企图用拉新的手段打败流失率的思路必然失败。点击查看>>SCRM和CRM到底有什么区别

                                 微企企业微信scrm管理系统                                          via:gainsight

我们可以看一下,以下几家优质SaaS公司在NRR上的表现就明白啦,

企业微信crm公司

(NRR指“金额续费率”或者“净收入留存”,具体计算方法如下。NRR = ( Beginning revenue + Upgrades – Downgrades - Churn) / Beginning revenue)括号中指标:Beginning revenue 代表期初收入,Upgrades相当于增购订阅数,即加购或升级服务所增加的收入,Downgrades是对应的减项,Churn则代表客户纯流失造成的收入减少)

 

这组数据说明了两个关键点(当然其它赛道的优质SaaS类公司在这个指标上也都是非常亮眼的,在此不特地列举了。):

1、这几家公司在增复购、交叉销售上表现非常出色;
2、他们的营销部门从一开始找对了客户。

 

如客户成功领域的大牛Lincoln Murphy 所说,你从客户关系管理的投入中所挣的钱,绝大多数都发生在首次交易之后。”拿SaaS鼻祖Safesforce来讲,老客户差不多贡献了全部收入的70%-80%。
不仅如此,HubSpot的新签户客户群中,竟有33%来自口碑传播,多年来都是新客第一大来源。客户满意度已经无须多说了,老客户除了自己续费,还非常愿意把产品推荐给身边的人。                   微信图片_20220411172316.png                                       企业微信营销crm管理系统  via:SaaStr.com
如果客户没有解决自己的问题实现某种成功,高留存率和口碑传播就不可能发生——这两点才是把客户成功管理做好的精髓。
简单讲,好用的企业SCRM软件,应该在助力“客户成功”这件事上更有担当。
助力客户成功第一步,工具首先要在找到“对”的客户上面发挥所长。

 

更进一步讲,在找对客户的那个时刻,你已经开始在做客户成功了。Hubspot等公司能有如此之高的NRR,跟两家公司的营销部门在相关工具赋能下找对了客户理应有着千丝万缕的联系。

当然找对客户并非一件容易的事情,这依赖线索能够在全流程透明流转,客户画像需要在整个服务链条上不断收集反馈、修正、迭代,需要跨部门的协同。

找对客户,意味着一家SaaS企业要掌握足够多的客户真实数据,客户来源要清晰,行为数据要可见,不同触点之间的割裂数据要拉通,让任何岗位在第一次接触到该客户时,都应该拥有完整的上下文,毫不费力还原一个客户的真实面貌。

一旦跟客户的首次交易完成,客户成功团队就取代销售开启交付价值的环节。

这个团队不仅要求所有前链路的信息都透明、易获取,同时它也马上会成为新的信息中枢,在帮助客户解决实际问题的过程中,他们会发现哪些客户真适合这个产品,更容易用起来。

然后逐步跟销售、市场和产品建立反馈闭环——闭环的目的是帮助市场逐渐找到更靠谱儿的线索,让销售在pitch客户时讲对故事,帮助产品找真正符合客户痛点的场景和功能。

比如在卫瓴,客户成功部门会同时考察客户使用【卫瓴·企微助手】的过程数据和结果数据,包括产品每一个模块的精细化使用数据、以及接口调用的频次等,都会以打分+跟进记录的方式将客户画像共享给销售和市场,甚至可以回传给广告投放系统,让市场及时进行人群包的调优。

 

随着客户规模越来越大而团队带宽终究有限,客户成功的同事研究了一个矩阵来分类、分层管理客户,避免错付精力,以更高效跑出优质客户的模型,为找到“对”的客户提供更可靠的支撑。

企业微信scrm裂变软件

    因为首先提出该矩阵的是卫瓴一名客户成功顾问,花名西瓜,所以称“西瓜矩阵”
而且,每次有新功能内测的时候,客户成功团队不会在所有在签约客户中推广,而是根据每家企业的具体的业务特点定向内测,觉得哪些客户当下业务场景匹配度更高,优先深度测试,并将他们的反馈作为产品优化的重要参考。这样,这个产品组件重点卖给谁、如何卖、怎么做方案,市场和销售也都能做到心里有数。
之所以这么看重找对客户这件事,很大程度上在于——“错”的客户意味着不可承受的灾难,
1、负面口碑
不合适的客户用你的产品,很可能造成体验跟预期相背离,难免产生抱怨等负面情绪、言辞。我们生活在社交网络时代,口碑的价值随时可能被放大,随便一条朋友圈、群聊发言等都有可能为业务带来极大的正面或负面影响。
2、拉垮产品的专注度
不合适的客户,如果过分追求“客户需求导向”,使得你无法抽象出真正的普遍需求,导致产品迭代方向变形。尤其很容易把SaaS产品干成项目公司,那样,你做的就不能算是SaaS了,估值逻辑也会随之发生改变。
3、错失市场价值验证的机会
卖得掉、甚至出货量很大(比如用了低价策略,也是卖错客户的常见情形),并不意味着市场的认可,因为市场抛弃你的速度可以更快,买了用不起来,跟客户的关系也就到此为止了。
客户成功本质上,正是在数据协同中双向交付价值的过程
从找对客户到交付价值,客户成功团队仍有很长的路要走。但在很多公司,大家普遍会把客户成功相关的工作默认为“售后服务、客服、培训”等基础工作,这跟交付价值的出发点是有很大偏差的,他们往往:

 

1、把客户成功看作了“成本”部门。

前面提及的贡献收入、提高客户满意度的成功实践是相悖的。从客户全生命周期的角度来考虑,客户成功团队应该是下一次交易的售前,因此应该是指向“收入”的。

2、把客户成功当成了纯粹的被动行为。
实际上,作为售前部门,客户成功团队必须是积极主动的问题解决者。成熟的客户成功业务往往要求从业人士具备领域专长(domain expertise),能够识别客户所在行业的风险和机会,及时生产相应解决方案。
3、把成交后的客户当成了单纯的价值索取方。
一个优质客户的贡献绝不会在打完款以后就没有价值了,不少犀利的产品能力往往来自与客户的共创,像卫瓴广告投放环境下的表单加微功能,就是因为当时没有电话营销部的梦饷集团提出“以企微直接承接广告落地页线索”才加速开发的。
之所以对客户成功有这样的理解,Context的流转缺位或者低效是很大的原因,很多公司的客户进来后,客户成功别说开发新需求了,连有效建联都费劲,这种情况,要么因为销售乱签客户,要么就是客户信息缺失太严重。
数据有序在跨部门,跨组织,跨角色去流转,是客户成功变得更主动、贡献更多收入、交付更多价值的基础。
客户成功团队给客户交付价值,可重点分两个阶段,第一阶段是根据销售递过来的前链路画像,先确认原始需求无误,先用起来一些模块,第二阶段是在双方进一步信任的基础上,开发客户使用的新场景、新功能。在服务客户的时候,他们往往需要:
1、充分了解客户公司的服务交接流程,找好突破点,轻量化推一些功能让客户上手。
卫瓴的客户倍市得,就是市场部先采买了工具,把广告公域加微的功能用了起来,因为需要给销售分配线索,于是也带动销售部使用起来的;另一个客户立刻说则是一部分同事先开始用,效率提升上来了,后进团队主动要求切换工具的。
2、跟客户一起制定目标,给出可落地的解决方案。
客户成功团队,在交付价值时,实际上需要具备生产知识、生产方案的能力。
比如针对个微迁移企微、企业公众号访客的画像追踪、提高线索转化的官网改造等,我们都有与产品能力妥帖结合的落地方案,客户可以直接根据手册操作。
3、根据客户业务及使用情况,主动发现问题,帮助客户达成新目标。
前面也提到了一嘴,我们有个专精特新领域的客户,原本公司并没有SDR,在客户成功同事的启发下新设了这个岗位,通过SDR(销售开发专员)的首轮跟进和孵化,有效筛选出优质线索传递给销售,销售跟进意愿也相应高了许多。因为问题被解决,这家公司后来也非常愿意帮卫瓴介绍客户。
大家看到了,把客户成功做好,还是要通过主动解决问题一步步要交付价值,一步步帮客户成功赢得客户的信任,卖掉产品永远只是第一步。如果有一款工具能让各个环节的数据流转起来,客户成功也能做得更轻松、更有动力。
事实上,对于依赖订阅模式的toB企业而言,客户成功不仅是目标,更是一种运营模式,这种运营模式就是帮你经营信任的,我们希望工具的赋能能让信任成本低一些。
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