客户成功,一定要看懂的8个重要指标

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客户成功,一定要看懂的8个重要指标
发布时间:2024-02-29

本文改编自《The 15 Customer Success Metrics That Actually Matter》,原文来自hubspot.com




如何判断客户是否成功?


很多企业会通过满意度、通话次数、解决问题数等指标来判定,但这些数据更多的是在评估客户成功专员的工作,并不能直观的反映出客户的忠诚度和回购率。


如何更加全面、具体的评估客户是否成功,我们给出了以下几个关键指标:


1、客户健康分数



2、净推荐值(NPS)


3、客户流失率(CCR)


4、月度经常性收入(MRR)


5、客户终身价值(CLTV)


6、客户保留成本(CRC)


7、首次接触解决率


8、续订率



01  客户健康分数




客户成功的工作不仅限于完成销售、设置服务并回答问题,更重要的是确保客户在购买后能够真正利用我们的产品或服务实现成功。(延伸阅读:CRM的终点是CSM)


我们需要从更广阔的视角来审视问题:


客户是否真正从我们的产品或服务中获得价值?


他们多频繁地使用我们的产品?


购买后的客户满意度如何?


我们的产品或服务对他们的业务产生了怎样的影响?


是否解决了他们的痛点?

计算客户健康分数的方法


为了评估客户成功,卫瓴设立了一套客户“健康”评分体系


这一体系采用了雷达图的形式,通过多维度的分析,直观展示客户每一个功能的使用情况、健康分数,包括线索获取分、线索培育分、产品行为分等。

这些数据也可以帮助客户成功团队评估客户群体对我们业务的整体参与度。客户成功管理(CSM)团队利用这个工具,可以更精准地为客户提供个性化的指导和支持。


02  净推荐值(NPS)



净推荐值(NPS)是一种流行的衡量客户满意度的方法。它通过一个简单的问题来询问顾客是否会向别人推荐我们的公司或品牌。

NPS 的一个优点是它能提供客户的定量和定性反馈。不仅仅是让参与者在一个数字刻度上评价他们的体验,还要求他们对自己的评分进行解释。

这样,企业就可以根据这些分数来分析反馈,并在发现异常或极端结果时深入了解具体的客户体验。

如何实施净推荐值调查

实施 NPS 调查相对简单,你需要的只是一个可以创建评分响应的调查工具。NPS 调查只需一个问题:

“在1到10分的评分中,您有多大可能向他人推荐我们的产品或服务?”

接着,在问卷下方设置一个开放性问题,让参与者解释他们给出的评分。最终,你的调查表单应该是这个样子:


卫瓴的客户贝锐(中国创新型远程连接SaaS服务商)的客户成功团队,在使用卫瓴之后,NPS调研结果每个月都在上涨。

感兴趣的戳:国内远程连接SaaS服务商贝锐(Oray):开启营销到服务全链路升级


03  客户流失率(CCR)


客户流失率是衡量业务表现的重要指标,特别是用于评估不同客服代表之间的表现差异。



计算客户流失率的方法


要计算客户流失率,请遵循以下步骤:


步骤1:首先确定你要测量的数据的时间范围,可以是一周、一个月、一个季度或一年。


步骤2:然后计算这段时间开始时的现有客户数量以及在此期间流失的客户数量。


步骤3:最后,用流失客户的数量除以起始时的现有客户总数,得出流失率。


例如,假设我想计算我的在线出版业务在五月份的月流失率。


五月初我有1000个订阅者,但到月底时流失了64个。这意味着五月的客户流失率为6.4%(64除以1000等于0.064,即6.4%)。

计算流失率时,需要注意不要把在测量期间新增的客户计入现有客户总数。这些新增客户将在下一次评估时被计入现有客户总数。

同时,确保把在评估期间流失的新客户计入总流失数。由于这些客户的流失发生在评估期间,因此在计算流失率时应将其包括在内。


04  月度经常性收入(MRR)


月度经常性收入(MRR)是衡量自合作以来客户群体或消费额增长情况的重要指标。它反映了客户每月在产品和服务上的支出总额。

通过对比这一数值的时间序列变化,可以评估客户对产品的使用是否成功。这一点对于采用订阅模式的 SaaS 公司尤其重要。

此外,还可以计算扩展月度经常性收入(扩展 MRR),它显示了除了月订阅费外,从客户那里额外获得的收入。这有助于评估产品升级和客户忠诚度计划的有效性。

计算月度经常性收入的方法

只需将月活跃客户总数乘以平均每用户收入即可计算出月度经常性收入,这能大致反映出每月的收入总额。

比如,假设一个移动游戏应用的月活跃用户为1000人,每位用户的平均收入为750美元,那么其月度经常性收入就是750,000美元(1000乘以750等于750,000美元 MRR)。

要计算扩展 MRR,需将所有一次性非周期性购买的收入相加,包括升级销售、交叉销售、忠诚度计划以及客户的一次性附加购买。

将这些收入加总后,可以看出客户实际在高端产品上的支出。


如果结果表现良好,这表明客户不仅对产品或服务满意,而且因为它而得到了增长。



05  客户终身价值(CLTV)


客户终身价值(CLTV)是衡量业务成功的关键指标,它反映了一个客户在与公司建立关系期间预期能为公司带来的总收益。

公司可以利用 CLTV 来评估客户随时间带来的价值。若客户价值呈上升趋势,表明公司的产品和服务有效促进了客户的成功。若价值下降,则公司可能需要重新审视其产品和服务,寻找改善客户体验的方法。

计算客户终身价值的步骤


CLTV 通过比较客户的收益价值与预测的客户生命周期来计算。这个过程分为两步:


步骤1:将平均购买金额乘以平均购买频次。


步骤2:然后将该值乘以客户的平均生命周期。这样可以得出一个客户在与你的公司交往过程中预计会花费的总金额。


比如说,你拥有一家文具店。如果你的客户平均每次在店里花费50美元,并且他们每月来店里大约三次,通常情况下,他们会在两年后停止购买。


那么,你的客户终身价值就是3600美元(50美元 x 3次 x 24个月 = 3600美元)。



06  客户保留成本(CRC)



了解客户成功使用品牌是一件积极的事情,但如何确定你的客户成功努力是否真的物有所值呢?


客户保留成本(CRC)计算了客户成功计划的整体花费,并将这个成本与客户总数进行对比,从而揭示了公司为了保留每位客户所投入的平均成本。


CRC 包括了各种各样的开销。对于 SaaS 类型的公司,可能包括营销活动投入、为现有客户准备的小礼品,或是提供新功能的免费提前体验等。


计算客户保留成本的方法



要计算 CRC,首先需要对所有客户成功相关的开支进行核算,包括客户成功与服务团队的工资、客户参与和产品采纳计划、专业服务与培训费用,以及客户营销开销。


将这些开销汇总后,将总和除以客户总数,即可得到平均客户保留成本(总开销 / 客户总数 = 平均客户保留成本)



07  首次接触解决率



时间是客户最迫切的需求之一。客户期望快速解决问题,如果他们不断等待你的支持团队回应,这将大大降低客户体验的质量。


因此,测量首次接触解决率至关重要。这个指标反映了在首次互动中成功解决的客户服务案例的比例。高比率表明你的团队不仅迅速响应了客户,也有效地满足了他们的需求。

计算首次接触解决率的方法

比如说,如果你负责一个小型 SaaS 公司的客户支持团队,共接收到100个服务请求,其中78个在首次互动后就解决了,这表示你的首次接触解决率为78%。

在企业微信开通会话存档后,就可以实时监测到团队每一个成员的聊天总数、聊天已回复百分比、平均首次回复时长等。

卫瓴的客户梦饷集团,通过这些数据针对性地优化个人承接效率,让已回复聊天占比显著提升,回复时长大幅下降。


详细客户案例见立刻说、梦饷集团是如何通过私域工具推动组织能力迭代的?| 寻找最佳实践



08  续订率


对于 SaaS 类型的企业来说,续订率或许是最关键的指标之一。鉴于 SaaS 业务基于订阅模型运营,客户是否继续续订和使用产品直接关系到客户成功的评估。


测量续订率的方法



如下是计算续订率的步骤:


步骤1:用续订了订阅的客户数量除以即将续订的用户总数。


步骤2:将结果乘以100,得出续订客户的百分比。


对于非 SaaS 企业,你可以通过查看产品到期日期来评估续订情况。

利用 卫瓴·协同CRM 记录客户购买时间,并在产品需要更换时复查客户画像。如果客户再次购买,即表示他们与你的企业进行了“续订”。

实际操作中是怎样的?

比如你经营一家宠物用品店。当客户购买了一个月份的猫粮,预示着他们下个月可能需要再次购买。

如果他们一个月后真的回来再购买猫粮,这就意味着他们进行了“续订”——即按预期再次购买。

如今,客户成功团队的工作重心,由单纯的通话转向了关注客户关系及售后发展。随着客户成功领域的变革,这些指标的监控变得至关重要,值得在提升客户成功团队时关注。

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