多家行业巨头都把市场部裁了！市场部真的“没用了”？

1.现象聚焦：市场部门裁撤热潮全面席卷

京东与英特尔：内外部双重压迫下的调整

京东将品牌部整合入营销团队，将资源下沉至业务链，这是典型的“成本中心拜拜”动作。在消费趋势趋于谨慎、大促强竞争的背景下，京东宁愿将品牌宣传嵌入销售一线，也不愿为抽象的品牌建设买单。

英特尔则以更激进的方式打折：直接将市场职能外包给 Accenture，同时宣称使用 AI 替代重复性营销工作。4,000 名员工被辞退，其中不乏市场岗位。这是科技巨头面对利润与股价双压下的策略——削减成本、引入效率，同时又不得不向象征科技前沿的 AI 投降。

全球广告业巨头 WPP：AI 改变游戏规则

WPP 是更具信号意义的案例。今年 7 月，WPP 无预警发布利润预警——下修 2025 年净营收 3–5%，股价一度暴跌近 19%。公司高层将问题归咎于大客户缩减预算、新业务渠道锐减，以及 AI 平台对传统代理链条的破坏。

数字广告早已主导，而 AI 越来越让原本需要高智力与高成本的创意、投放工作内化成为“内部流程”。WPP 不得不裁撤约 3,000 名员工，重塑旗下媒介机构 GroupM，并投入数亿资金打造 AI 营销平台，更不惜引入来自微软的 Cindy Rose 从技术角度重塑组织。

传统内容秀场：迪士尼也不例外

迪士尼在今年 6 月再次裁撤数百名市场、宣传岗位，成为其近年来第五次全球裁员，主要集中在电视和影视营销团队中，累计节省目标高达 75 亿美元。

此外，公司将重心转向以 Disney+、Hulu 为代表的数字流媒体，这直接推动营销团队的“人”要紧跟数字化节奏。传统电视的宣传成本高、人效低，而流媒体时代需要的是精准投放、实时反馈、数据驱动。

Peloton：疫情泡沫下的反思

Peloton 在疫情期间以大规模营销、品牌攻势迅速爆发。然而随着市场饱和，它们不得不削减广告支出，从 1.13 亿美元降至 6,100 万美元，CMO 也频繁更迭。公司开始将资源转向客户生命周期管理，更多依靠数据驱动和精准运营，而不是盲目烧广告。

2.为什么是“营销”岗位被砍？背后逻辑是什么

收紧预算：没有例外的主线

疫情后全球增速放缓，宏观经济环境给各行各业都设置了“费用红线”。在警报中降预算，市场、品牌、公关等“非营收主线”部门自然首当其冲。WPP、迪士尼、Peloton 的动作就在此逻辑下发生：先拿市场部当工具刀，迫在眉睫地降杠杆。

但重要的是：削费用本身不是终点。

AI+数字化：从工具到竞赛

与此同时，AI 不是遥远的概念，而是已经刺入营销流程的现实。以 WPP 为例，过去一年投入 25–30 亿英镑做 WPP Open，大规模将投放、内容、洞察自动化部署；其背后还有 Open Intelligence、Large Marketing Model（LMM）支撑。

不再只是把 AI 当成本工具，而是以其构造新的营销能力链——这让市场部门的角色发生本质转变。你裁不掉它，你必须用它；但它也裁掉了不配得上“数字化能力”的职位。

客户思维转型：从委外到内化

大型客户也在变化：数据导向、生态闭环、效果可衡量——这推使他们将许多营销能力“吸纳内化”。数据显示，2025 年全球数字广告占比达 75%+，Meta、谷歌、TikTok 等平台的渠道与 AI 能力拥有天然优势。

客户可以直接“自己建 CMO”，用平台能力自服务。这种趋势也在逼迫一些机构必须提供更高级价值，否则“被淘汰”只是时间问题。

3.四个案例浅析：走向不同未来的路径

英特尔：急刀就是“精组织，有 AI”

美国市场部门职位大量空降“Outsource+AI”组合拳。英特尔不是想搞神秘，而是底部功能都让 AI 做，从传稿到投放、数据追踪——流程机器化，剩下战略洞察、人设包装。成本控制与模式创新合奏，谁能把剩下角色价值做好，谁就占位。

 WPP：既裁员，也押宝 AI

WPP 的动作最具典型意义。一方面裁 3,000 岗位，另一方面每年砸 3 亿镑以上建系统，每一次 AI 内容、投放、大模型训练都像在跟时间赛跑。关键是：不裁光，而是裁重复，留战略；不见顶，而是抓住变局。任命 Cindy Rose 做 CEO，就是为下半场 AI 重盘做准备。

迪士尼：资金聚焦“新阵地”

它不是不爱传统营销，而是不得不集中火力。电视线性广告持续收缩，流媒体矩阵才是未来。裁营销岗位，收搬推广“帮扶新阵地”。这个动作并非节省预算，而是把“流量洪水推到流媒体”最急需的地方，让有限资源产出最大价值。

Peloton：广告不再讲浪漫，回归获客本质

疫情后的 Peloton 曾疯狂烧广告，但“泡沫退去”后，为了现金流，营销预算一个季度砍一半。换来的不是拜金，而是更有效的客户运营路径建设：APP 精细推荐、生命周期管理也靠 AI 与数据叠加实现。这种从“广撒网”到“精捕捞”的转化，值得每个平台电商复盘。

4.市场部不是没用了，而是要变了

这场裁撤潮容易让人误解：是不是市场部已经没用了？是不是品牌、公关、内容都成了企业的“边角料”？其实恰恰相反。

市场职能没有被抛弃，它只是被重新定义。AI 正在“重构”市场部的能力边界：过去需要十个人、花三天完成的内容营销任务，现在也许两个人加上 AI 数字员工、一套流程就能搞定，而且效果不差。真正的趋势不是“不要市场”，而是“不要旧市场部”。

想要生存下来、活得更好，就得承认一个现实：市场不是在萎缩，而是在变形。不拥抱这场转型的市场人，才真的会被边缘化。

而转型的核心，正是 AI 赋能生产效率的指数级提升。

5.市场部用AI不是“替代人”，而是“放大人”

过去，市场团队的产能是有天花板的。写一篇公号文章、拍一支品牌视频、剪三条短内容素材——这是一天的极限输出。但现在，有了 AI 的协作能力，这个极限可以被打破。

用大白话说：AI 可以赋能员工，而不是替代员工。然而不想被替代，就需要充分借助AI来创作内容。比如过去靠员工撰写文案，一天一篇长文，剪辑视频也只能一天制作2-3条，但现在有了生成式AI和数字人的出现，我们可以借助数字员工快速生成长文并进行排版，一天撰写几十篇推文也不是问题。同样，数字人和大模型相结合也可以快速制作好口播视频，从原本的3小时1条视频，缩减至2分钟制作好一条。过去一个团队一周的内容产量，现在一人加上AI一天就能完成，产能被无限放大。

这不是“幻想”，而是已有市场团队正在落地的现实。

关键是，你是愿意把 AI 当成助手，还是继续停留在“等被替代”的恐惧中？市场人真正需要做的是从AI使用者，升级为AI驱动者。你不需要精通代码，但你必须懂得如何把 AI 变成你的“执行团队”。

这会是未来市场岗位之间的分水岭：一个人一天能产出三条内容，另一个人一天能搞定三十条，但不是靠加班，是靠“配AI”。你说管理层裁谁？

6.管理层要“下场”实践，才能看见 AI 的边界

市场团队要改变，管理者更要变。

很多企业高层谈 AI 时停留在“让团队去用”“买了工具就行”，但实际上，真正能推动变革的，是管理层自己上手之后的理解与判断力。不是懂技术，而是懂“流程能不能交给 AI、人在哪个环节不可替代”。

比如，让一位 CMO 亲自试试用 GPT 做一套 campaign 脚本，才会知道“为什么第一版内容虽然对，但没有品牌个性”；去手动用 Runway 做视频，才知道“素材标准化的重要性”；自己让 AI 总结用户评论后才意识到，“提炼用户共情点”还真需要人的语感和文化判断。

你不实践，就永远不知道 AI 在你企业流程里的“真用法”。你也无法判断员工做得好不好、该用什么工具。这不是微操，而是理解能力的进化。

更重要的是，当团队看到高层自己都在用 AI，愿意公开复盘自己的“用AI失败经验”，这本身就是文化建设。它释放出一个信号：我们不是裁你来省钱，而是要让你用 AI 做得更强。

7.给市场部的三条转型建议：借助AI向内融合，向技术进化，向业务交付

未来的市场部门要想“活得有价值”，不能再固守原有职能边界，而要大胆跨界：懂AI、懂业务、懂增长。这不是一句口号，而是有章可循的转型路径。

7.1. 重建“AI参与”的内容工作流

从策略制定到内容生成，从渠道分发到数据回收，AI都应该嵌入每一个关键环节。但要注意：AI不能替代判断，它只辅助速度。

市场团队可以这样做：

● 使用AI生成文案、脚本初稿，让创意更快起步；

● 借助AI分析投放数据，快速找出低效内容；

● 用AI自动剪辑短视频，让本地内容规模化复制。

但这套工作流需要团队统一标准、清晰边界，不能变成“野蛮使用”。

7.2. 建设“嵌入业务”的市场能力

未来的市场部，不再是“请帖发完、广告投放就收工”的存在，而要成为客户旅程的设计者、销售漏斗的合作者、产品创新的参与者。

你要懂：

● 产品研发期，哪些用户共鸣点可挖掘？

● 客户转化期，哪些渠道组合最优？

● 用户留存期，市场怎么帮客服做信任增强？

市场不再是“做品牌”的，而是“做增长”的。嵌入业务、嵌入场景，才能真正让部门不可替代。

7.3. 用技术定义组织，而不是被组织限制技术

AI系统不能只服务某个人，它应成为组织标准化、流程化的一部分。这意味着，市场部要主动主导“AI工作系统”的建设，推动组织在流程、权限、评价体系上真正支持AI协作。

比如：

● 设计AI使用SOP流程，每一次prompt都有标准；

● 建立“AI共创素材库”，把历史高效案例沉淀为训练样本；

● 制定团队内“AI使用分工图谱”，清晰哪些场景自动化、哪些必须人工复核。

这不是在搞“数字化项目”，而是在建未来市场团队的基础设施。

8.结语：市场部不会消亡，它只是等待一次重塑

英特尔裁撤市场部，WPP裁员3000人，Peloton大幅削减广告预算，看似是一轮冷血的优化，但背后却是市场职能“进化逻辑”的必然结果。这场进化，不是AI夺走了市场人的饭碗，而是替每一个“原地踏步”的人敲响了警钟。

未来的市场，不再靠“感觉”和“经验”，而是靠数据驱动、AI提效、创意叠加。未来的市场人，也不再是创意搬运工，而是增长科学家。

AI来了，并不会淘汰市场部，它只淘汰那些没有升级的人。市场部，要做的不是自保，而是自变。做AI的驾驶者，不做它的跟随者。

这不是一次危机，而是一场转机。

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