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在很多ToB企业里，市场部的角色往往处于一种尴尬的状态：工作繁杂，但工作价值难以体现。
然而，随着各类信息渠道加速发展，客户自我决策的比例越来越高，企业之间卷的不是销售技巧，而是整个“对客户的影响链条”——谁更早出现在客户的研究列表里？谁能在客户还没意识到问题时，就影响他的问题定义？谁在客户评估过程中，能持续出现、提供价值、打消顾虑？这些问题的答案，其实都指向市场部。
所以，一个B2B企业的市场部，如果还停留在“做做物料、办办活动、发发文章”的阶段，就已经掉队了。市场的真正使命，是成为销售的发动机，是推动客户从“看到你”，到“信任你”，再到“选择你”的全过程中，不可或缺的一环。
1.市场部的终极使命，不只是“做曝光”
很多公司误把市场部当作“品牌美工部”或“活动执行部”。业务团队要宣传资料、要做活动、要设计展板，统统扔给市场，但从不把市场当作“增长部门”来看待。这种职能设定，本质上是用C端思维看B端增长，是用“广告逻辑”应对“关系型销售”。
而真正的挑战并不是有没有内容，而是内容“做得太慢”“用不上”“看不懂”“没人跟”。这些不只是工具问题，也是角色认知和组织协同的问题。
卫瓴在与大量客户合作中发现，今天B2B企业的销售转化路径正在发生根本变化：
● 客户首次接触你，往往不是通过销售，而是搜索结果、公众号文章、抖音短视频；
● 真正的成交，不再是“销售一击即中”，而是内容、信任、触点反复铺垫后的“顺水推舟”；
● 销售最需要的，不是漂亮的品牌口号，而是“客户看得懂、能解决问题、用起来方便”的内容武器。
因此，市场的角色必须升级，从“执行部门”跃升为“增长驱动部门”。从组织上，要参与线索机制设计；从策略上，要主导客户旅程布线；从产出上，要为销售提供“能拿得动、打得准”的触客武器。
2.销售赋能的三个关键角色：造势者、铺路者、助攻者
2.1. 造势者：打造影响力，撬动客户心智
“客户还没加销售微信前，看到了你发布的客户案例，你做的直播活动。”这是市场赋能最理想的场景之一。
在多家企业的成功实践中，我们发现高质量的内容“先触达”能力极强，尤其在企业微信尚未建立联系时，能有效提高客户“预期信任”。这要求市场成为造势者，围绕客户关心的问题持续“铺设内容地毯”：
● 行业趋势与场景痛点：如“CRM如何打通营销与销售闭环”、“教育培训行业获客难如何突围”；
● 解决方案的软性种草：通过客户故事、访谈纪要、复盘拆解激发认同感；
● 专家与企业家的观点发声：背书品牌高度，输出对行业的独特理解。
这些内容并非一次性产出，而应构建成“可复用、可追踪、可组合”的内容资产矩阵。例如，一篇客户故事可以被转化为短视频解说、销售的方案PPT内容、直播讲解等多个形态，在不同渠道、不同客户阶段触达使用，产生“内容复利”。
2.2. 铺路者：生成高质量线索，搭建客户旅程
很多市场部虽然能带来大量留资，却难以支撑销售转化，问题出在“线索不精准”“客户没铺垫”“跟进时信息断层”。
真正的市场赋能，要从源头定义客户路径：
● 客户处在哪个阶段：认知、教育、决策、选择？
● 当前阻碍转化的核心问题是什么：不了解场景？价格敏感？对解决方案存疑？
● 市场部要如何助力销售“推进一步”？比如一份白皮书、一个解决方案、一次闭门交流会
（内容生产线）
市场应联合销售定义清晰的客户阶段标签，并用AI辅助构建行为画像，再以内容自动化触达，完成“教育、引导、信任”的完整闭环。
比如，一个MQL客户浏览过某篇行业报告，3天内未触达，市场部可以借助卫瓴·协同CRM的营销自动化功能自动推送同类型案例；客户点击后，自动触发及时提醒，销售可找准时机跟进。这个过程中，内容不只是引流工具，更是“客户行为调动器”。
2.3. 助攻者：武装销售，提升转化率
市场对销售最大的帮助，是让他们“谈得下去”。但现实往往是：销售打客户电话后，一顿猛夸产品，然后问市场要相关的触客素材，市场再去了解背景提供资料，客户早已沟通其他竞品。
为了改变这个现象，卫瓴建立了销售内容中台：一套以“场景为驱动”的素材系统，销售可以按行业、客户阶段，快速找到合适的触客素材。配合CRM内的客户浏览轨迹、频次和小微AI推荐的沟通话术，真正实现“销售跟进有依据、内容使用可追踪、客户反应能洞察”。
（卫瓴资料库）
最重要的是，市场要把“内容使用度”作为核心指标之一，定期调研、分析、迭代。内容不是“好不好看”，而是“有没有用”。
3.赋能落地：市场部必须与销售共建的4件事
一切“销售赋能”的高屋建瓴，最终要落实在系统机制上。没有共建机制，再好的内容、工具、资源，也难以真正落地。
3.1. 客户定义统一
什么是合格线索？什么样的线索可以推给销售跟进？该什么时候推？这是一切协同的前提。统一的客户分级标签与评估标准，才能避免“市场觉得很准、销售觉得很水”的认知偏差。
3.2. 内容共建机制
销售是一线的雷达，客户在犹豫什么、真正关心什么、成交卡在哪，往往都藏在他们的对话和跟进记录中。但在很多公司里，这些宝贵的洞察常常流失了：销售不愿分享，市场没时间整理，内容团队也不知道该写什么。
要解决这个问题，市场部不能等，而要主动建立“共建机制”+“内容系统”的组合拳。具体怎么做？
第一步，收集真实问题。
● 不是开会拍脑袋定选题，而是深入销售场景，系统性地向销售、老板、产品、交付等岗位征集关键问题：客户最常问的问题是什么？这些问题本身就是内容最核心的“种子库”。
第二步，角色化回答、视频化呈现。
● 市场部不再是单向输出内容，而是变成一个“问题协同解决中台”：由老板出镜，回答客户对公司实力、价格、定位等战略性问题；
● 由产品负责人出镜，解释技术逻辑、产品原理和行业差异；
● 由市场负责人来讲行业趋势、客户需求变化和案例沉淀。
这些不是大制作视频，也不需要复杂脚本，更不追求完美镜头。只要是真实的人、真实的问题、真实的回答，就足以构建客户信任。
第三步，形成“销售触客工具包”。
所有拍摄完成的视频，不只是内容资产，而是销售实战武器。市场部应将其分类整理到CRM或素材库中，按照客户阶段、行业角色等标签结构化管理，销售在实际跟进中可随时调用、转发。
市场部不再“求着销售配合做内容”，而是通过这种共建共用的方式，让销售主动来找市场“要工具”，让老板、产品、市场都能以自己的专业，参与到销售过程中，形成真正意义上的“跨职能共建内容矩阵”。
3.3. 线索追踪闭环
市场活动后，最常听到的一句话就是“这个活动效果咋样？”但很多市场部其实回答不了，原因就是线索分发后缺乏追踪。因此，CRM工具必须成为市场的常规工具，来追踪每场活动、每篇内容引流的线索最后的转化情况，让市场团队也能看到自己产出的线索是否被跟进、跟进到哪一步、最后是否成交。
3.4. 销售使用度考核
最后，不能只靠“市场觉得做得不错”。市场产出的内容、活动、物料是否真的被销售使用，是衡量市场赋能效果的关键指标之一。因为内容再多，如果销售用得少、转化率低，说明内容方向偏了。市场因借助CRM工具，了解使用频率、浏览情况、触达范围、成交贡献，从而形成可衡量的“内容效果雷达”。
4.AI时代的赋能加速器：市场部的效率与价值双倍提升
AI不是让市场失业，而是让市场进化。
4.1. 内容生产提效
过去一篇公众号内容从写作到排版要一天，如今借助数字员工，3分钟可以完成初稿+润色+排版。视频内容也可通过AI数字员工生成脚本+数字人配音+混剪实现低成本高频次输出。
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4.2. 数据驱动优化
借助卫瓴·协同CRM，市场可以实时了解不同内容、活动的转化效果、客户行为路径，并据此调整策略。例如：哪些标题点击率高？哪些内容带来高意向客户？客户在转化前最常阅读的是哪一类内容？
4.3. 个性化触达能力
用AI学习分析客户客户画像后，可以实现“千人千面的内容投放”，如不同岗位看到不同版本的解决方案，不同行业收到不同的推送信息，销售跟进前AI会推荐最适合的销售话术、资料组合。
当AI从“提高内容产能”扩展到“优化客户旅程”再到“驱动转化决策”，它已经不仅仅是一个工具，而是一个加速器，推动整个市场销售系统全面升级。
借助AI，我们不仅解决了“产能慢、反馈难、数据断、销售不用”的老问题，更让“从内容到成交”的过程更短、更轻、更精准。
5.总结：销售要赢，市场先动
对B2B企业而言，增长从来不是某一个部门的任务，而是“从第一次触达到最后一次成交”全链条的协作结果。
市场部不是在“做广告”，而是在种客户的草、育客户的心、撑销售的腰。过去我们讲“内容是王”，今天应该讲“内容是触点，是桥梁，是协同武器”。如果说销售是拉弓的人，市场就是造箭的人。箭造得不够锐利，弓拉得再满也打不中客户。
真正有价值的市场，是能让销售“早一天联系客户，轻一步建立信任，快一点达成合作”。市场部能否真正赋能销售，不是看你产出了多少内容，而是看销售有没有因此多了一个客户、多了一次转化、多了一单成交。
在AI和自动化时代，B2B市场部的边界正在消失，未来的市场人将同时是内容官、增长官、客户官。唯有不断进化的市场部，才能成为新时代的增长中枢。
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