ToB企业如何科学量化内容营销的价值?

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ToB企业如何科学量化内容营销的价值?
发布时间:2023-02-10

许多ToB企业对内容营销的理解,还停留在发通稿、写软文、对接媒体资源的阶段中,KPI考核指标也还停留在涨粉量、阅读量、转发量这些与销售相距甚远的数据上——只看数字,不追求转化,费钱费力却不讨好

最后得到的只有销售同事的机械执行:市场部为了自己的“虚荣指标”,总是让我们发一些自嗨、没用的文章,这很容易打扰到客户,万一我被拉黑了怎么办?干脆我设置个“分组可见”,只有公司同事才能看见。

然而这样完全违背了市场部做内容营销的初衷,我们追求内容的浏览量、涨粉数据,可这些浏览量、涨粉数等数据到底是由谁带来的,又对销售起到了什么帮助?

矛盾的根源就在于内容的营销价值无法以获客转化、帮助成单为目标来科学地量化,事实上,市场部生产的内容,最主要的传播方可能恰恰是公司的销售人员。

卫瓴曾做过统计:销售在朋友圈和微信生态里的传播量,大概是官网和公众号浏览量的4倍甚至10倍。

作为最贴近客户的一线员工,销售是使用内容的主力军,要充分调动销售人员的参与度和积极性,就需要充分尊重他们对于营销资料价值的期待,这些期待往往非常简单直接——能帮我获客、打单的内容就是好内容

那到底应该如何站在获客、打单的角度,去评估内容的价值和效果呢?我们可以从以下三个角度去思考:

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1、销售愿不愿意发。事实上销售对好内容都是有饥渴的,通过好的内容来帮助吸引客户,引导客户认知,从销售愿不愿意发这些内容到他的朋友圈,愿不愿意发给客户,可以很直观地反馈销售对于这份内容的认可度;


2、客户愿不愿意看。内容阅读时长、浏览次数、外部二度传播率等都是重要的衡量标准;这篇内容吸引了怎样的客户观看,是被标题吸引浅尝则止,还是深度阅读并参与传播,这些都能够表达这篇内容对客户的影响力;


3、客户旅程是否有被推动。内容带来了多少新客户,激活了多少沉默客户,是否推动了客户阶段的改变,比如从认知阶段走向了教育阶段,或者从教育阶段到了决策阶段等。这应该可以作为证明我们的内容商业价值的终极利器了。

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对此,卫瓴在我们的“内容营销模块-内容分发任务”中引入了“执行率”的概念——市场部提交内容分发之后,系统会自动统计这篇内容有多少销售转发、转发到了哪个渠道,并自动计算出执行率,从而可以判断出销售对于该文章的转发意愿如何。

       

        

而销售这边,在收到内容分发任务后,也可以一键转发至个微或者企微,不用再打开文章、保存链接、复制文案。降低了操作成本,这也在一定程度上提高了销售的执行率。


       

        


同时,销售在转发文章之后,也能实时收到AI助手小微发送的阅读提醒(看了哪篇文章,看了多久,看完后发给了谁等),这也使得销售能够及时洞察客户的兴趣点以及真实需求。

值得注意的是,执行率的高低并不应该用来去强制和考核销售的内容分发行为。在卫瓴看来,执行率的高低更应该用来衡量和考核市场人员所产出的内容的质量。

通过卫瓴的内容营销工具,市场部可以很方便地统计到哪些销售转发了内容,哪一篇、哪一类型的内容被转发的比例最高、最受欢迎;同时也能统计到在交易过程中,这篇内容是否发挥了助攻作用。通过这些数据的分析和比较,后续的内容生产质量才能得以提升。


当然,如果一篇内容被大多数销售发送并取得了很好的效果,我们也可以有更有效的方法去提醒那些遗漏了的同学,帮助他们提升他们对客户的影响力和获取销售机会。        

对于B端的内容营销来说,建立起一个科学的评价体系是很关键的一环,只有这样,才能产出更好的内容,才能让市场与销售围绕同一目标更加协同地工作。

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