内容营销到底是怎么推动客户旅程发展的?| 体验一下

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内容营销到底是怎么推动客户旅程发展的?| 体验一下
发布时间:2022-05-06
上周我们进行了《洞悉客户旅程,提升线索转化——toB市场部内容营销方法论》的直播活动,关于方法论的Why和How部分,我们在此就不赘述了,今天只讲案例。下面这张示意图可稍作了解,欢迎找文末小姐姐领取完整版PPT仔细阅读。


简单一点,我们直接拆解案例;也特殊一点,我们做个体验式阅读——通过溯源客户画像来还原背后的交易故事,从而来感受内容营销是如何推动客户旅程不断向下一个阶段发展的。


(注:我在介绍这个案例的时候,没有跟MDR、SDR、销售的同事有过任何人际交流,由内容串联起来的客户旅程,是我所掌握的全部信息;MDR:Marketing Development Representative; SDR:Sales Development Representative)


客户简介


所属行业:某健康管理公司;据官网信息判断属大C类。

所在城市:上海

渠道来源:公众号



01 我们具体来理一下这个客户的旅程


点击查看大图/图中序号与文字一一对应(或者联系文末小姐姐领取完整版PPT)


1、2月6号,该客户点击了我们埋在“卫瓴科技”公众号菜单栏里的一篇36氪报道的融资消息,成为了公众号的粉丝,跟卫瓴发生了第一次交互,但并未跟业务人员建联;值得注意的是,彼时上海尚未封控。


2、此后的两个月里,客户没有再跟我们发生任何可感知的互动;直到4月8号(注意:彼时上海已封控),该客户通过一篇名为《疫情突发“黑天鹅”来袭,企业如何系统化应对?》文章底部二维码添加了我们的MDR杨桃


3、然后随即阅读了我们绑定在二维码的自动欢迎语中的另一篇文章——《如何小成本实现私域线索3倍增长?》


4、在得到资料的第一时间响应后,此时我们的MDR杨桃仍坚守在岗位上,两人直到22:00左右都在沟通;从时间线看,该客户在沟通过程中不断阅读了卫瓴的1.4版本产品介绍,以及观看了一个根据卫瓴实际工作场景录制、展示各部门协同实践的视频;杨桃的聊天记录虽然没有放进来,但从她填写的跟进记录,我们可以得知——


5、杨桃就下周一远程演示跟客户达成了约定,并告知@销售leader毛勇对此事予以安排。


这里暂且中断一下旅程,我们发现“客户主动建联、以及约定进行远程演示”是两个很关键的节点,我们也看到是一则则内容把客户旅程串联了起来,


02 那么,阅读过程中,到底是哪一点打动了他呢?


我们不妨回到他的视角里探个究竟。《疫情突发“黑天鹅”来袭,企业如何系统化应对?》《如何小成本实现私域线索3倍增长?》以及《产品1.4版本的介绍》是他期间重点阅读的几篇内容。


经过追溯,我们可以在他的阅读中寻找到以下细节:


长按扫码可回到该客户视角阅读文章,体验旅程

黑天鹅主题相关的文章言及——通过inbound marketing能力建私域以对抗风险的意义,我推测处于封控中的他也有所感触,在某种程度上痛点被激发,因此主动建联了MDR杨桃;
而他在《如何小成本实现私域线索3倍增长?》中读到的3家客户中的两家偏大C属性,在行业上有一定的共通性,因此提升了关注度;
而且其中的案例都言明了如何建高效建私域,如何产生实效的方法论;加之与MDR的沟通,对产品全案的仔细阅读(阅读了5分钟以上),达成了演示的约定。


我们继续回到他的旅程里来:


点击查看大图/图中序号与文字一一对应(或者联系文末小姐姐领取完整版PPT)


6、后续的时间线里出现了销售鲁豪,说明杨桃把客户转接给了鲁豪;鲁豪在演示完毕后,应客户要求发送了报价单,期间又沟通了解决方案、试用方案,从而加快了客户的决策,终于在4月28日正式关单;


7、关单并不意味着终点,我们可以看到鲁豪把客户转接给了客户成功部门的同事庄颖,庄颖为该客户定制了相关的使用方案,以让该团队迅速上手工具。


至此,整个客户旅程算是完成了第一个循环。


03 多对多的服务关系中,各部门的协同如何落地?


但在实际的应用过程中,客户往往会对产品、解决方案继续提出自己的卡点、痛点和需求,这往往涉及到多对一或者多对多的服务场景发生。


大家可以接着了解我们服务另一家客户爱设计的实际情况——我们看到通过一个@按钮,客户成功就把客户的需求跨层级、跨部门地同步给了需要协作起来的同事,而且大家可以在画像之下作出针对性的讨论、提出可能的方案。



以及,在多对多的关系中,搞清楚双方的关系可谓劳心劳力,在我们的系统里是用企业图谱来回应这个难题的。


在这里,通过之前的群聊、群画像等工具,我们可以很快搞清楚整个交易的来龙去脉,省去非常多开会、截图、邮件乃至不必要的扯皮的时间。



以上就是对内容营销如何推动客户旅程所作的真实还原了,当然,公众号的媒介场景只是一种示范,其它官网、抖音广告、知乎等各种场景道理大致相同,想要对内容营销方法论的Why和How有更细致的了解的话,欢迎扫码领取完整版白皮书!


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