B2B市场部如何实现增长？-卫瓴科技官网

近日，Willing Talk 邀请了百炼智能创始人兼CEO冯是聪做客直播间，与卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬一起聊了聊他们创业路上曾经踩过的那些坑，分享他们总结出的营销“避坑”指南。本场直播由蝴蝶派创始人兼CEO 范范担任主持人，以下为对话内容精选：

范范：两位在过往的B2B获客策略中，都遇到过哪些“坑”，是如何解决的呢？

冯是聪：第一个坑就是习惯了传统的思维方式，这导致了很多B2B企业获客主要依靠销售个人资源、习惯按照经验办事、疫情期间业务停摆等情况。所以B2B企业必须转变思维方式，能够尽快实现转型：把所有获客和营销的过程都数字化、智能化。

第二个坑就是对于销售部的依赖远远大于市场部。很多公司把市场部看作一个成本部门，但其实市场部和销售部并不是一对“冤家”，而是1+1＞2的存在。销售部在前线作战，市场部在后方提供补给，通过各种方式占领消费者心智。

第三个坑，获客成本太高。现在比较最常见的获客方式，获客成本都很高，比如是在搜索引擎中买关键词竞价排名，但这种方式的LTV/CAC是远远小于1的，这意味着你的商业模式是不成立的。（想知道如何大幅提高搜索广告的获客效果，可以点击链接获取“搜索营销获客方法论”一份~）

百炼智能的经验是，先选对客户群，明确自己的产品更适合中大客户，还是小微客户，再通过精准获客方式找到最匹配的客户，把成本变成原来的1/5，甚至1/10。

杨炯纬：B2B 获客策略当中最大的一个坑可能就是老板。比如说我们今天讲到的获客成本太高，这是个营销问题还是销售问题呢？从大部分的老板角度来说，一定会认为这是个营销问题。

所以对于营销来说，会遇到一个营销不可能三角（预算、线索量，线索质量）。如果线索不错，线索量也不错，预算就高了；如果预算不错，线索量不错，线索质量就不行。好像这三个点只能实现两个，如果不能同时实现三个的话，就会被认为是营销的问题了。

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所以我们要思考两个问题：第一个，怎么解决老板的营销意识问题？第二个，怎么解决营销不可能三角问题？

老板应该怎么样去理解营销？在业务起步的第一个阶段，通常是不需要营销的，只需要销售。这个阶段我们主要解决的就是 PMF （产品和市场的匹配度）的问题，清楚你的品牌定位，比如你的客户是谁？你的不可替代的价值是什么？如果你的产品是一个人，你的形象是什么？你最想向客户传递的信息是什么？

而到了第二个阶段，我们的营销解决的是客户认知问题、信任问题。以前我们都认为客户对于产品的信任是基于销售的个人背书。而现在，我们需要靠内容营销让对的客户建立起信任，推动客户旅程往前走，最后再去评估这个客户是不是对的客户，如果不是对的客户，怎么去解决它。通过这种方式使得线索量、线索质量能够得到持续的优化。

范范：处在不同阶段的B2B公司，各个阶段适合应该采取什么样的获客策略？

冯是聪：公司的发展大致可以分为4个阶段：0-1、1-10、10-N、第二曲线。

每一家创业公司都有一个 0 到 1 的过程，在这个过程中，你一定要想清楚你的目标客户是什么、该如何切入，重点是要有客户愿意为你的产品买单，在服务客户的过程中打磨产品。

百炼智能在一开始也走了弯路，我们将目标客户定位为小微企业。但小微企业，它要解决首先是生存问题，基本不会考虑买一套SaaS产品来帮助我发展得更快一点，那说明这个商业模式就是有问题的。针对百炼智能的产品，在0到1的阶段，把目标客户定位在小微客户是不行的。所以，在这个阶段，我们把目标客户锁定在中大客户，从中大客户切入，通过服务中大客户来打磨产品，验证商业模式。

在1-10的阶段，你需要找准自己的赛道。在市场与销售的工作过程中，分析出产品更适合哪些行业。如果某个行业的客户很容易签约，那这个行业一定是对的。找到最容易签约的客户类别后，我们就以这些行业为赛道。

10 - N 这个阶段，就得靠产品驱动。靠堆销售人员来维持营收已经没有用了，这个时候你的产品一定得真的有效果，和你的竞争对手形成真正的差异化和竞争壁垒。

第4个阶段，也就是第二曲线。在这里有一些公司也会踩坑，就是在第一曲线还没有彻底打穿打透的情况下，就忙着做第二曲线，结果就是什么都想要，什么也拿不着。

杨炯纬：除了0-1阶段之外，即使到了1-10这个阶段，依然需要花很多的精力去持续打磨产品定位，也就是要持续做PMF 。

因为早期的客户往往是相对比较低端的客户，或者说是带有亲朋好友关系的客户。而这会误导我们对于目标客户的判断，让我们错以为 PMF 已经做完了，开始迅速扩张销售，但后来发现这个根本行不通，因为早期的客户画像是有问题的。

后面随着业务的发展，产品也慢慢发生了迭代以后，我们的客户画像也可能会有所变化，这是一个跨越鸿沟的过程。所以大家 0 -1、 1 - 10 的过程当中，要不断地去 review 你的产品，然后再去看 Go-To-Market。

实际上，PMF和 Go-To-Market 之间还存在着一个阶段，我们称之为叫Go-To-Market Fit，包括MLG、SLG、PLG等多种方式。我们着重还是讲 SLG 和 MLG（毕竟能做到PLG的公司凤毛麟角），这两者不是割裂的，绝大部分公司都是选择由销售和市场一块去推动增长。（想要了解B2B企业的协同增长方法论，可以点击链接领取资料“B2B私域增长实践”一份）

早期的公司虽然处于生存状态，但仍应该注重线索的转化率问题。不管是在哪一个阶段，线索管理都是重要的。

一些公司拿到线索后只知道狂打电话，没有思考过他的客户到底是谁，他到底在传递什么价值。从而导致线索转化率越来越低。这也是很多老板都存在的问题，用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。

范范：该选择MLG 还是 SLG？公司应该如何找准市场部和销售部的角色定位呢？

冯是聪：因为每个公司的阶段或者客户对象不一样，所以MLG还是SLG的选择没有对错，只有合适与否。

首先我认为，对于高客单价且主打 KA 客户的公司，那销售占的比重可能会更大一些。因为这类业务的决策链会更长，很难只通过电话来成交，更需要销售与客户面对面的交流。

其次，对于客单价较低，主打 small and middle business 的公司，市场部的话语权就会更强一点。市场部会通过各个触点的覆盖，比如地铁、电梯、电视或者 App ，触达到相当大的客户群体。这绝对不是靠销售一个个打电话，一个个拜访，一个个喝酒就能接触到的。这时候，我们的MLG就会更重要一点。

最后想说的就是，无论是做中大客户，还是做小微客户，甚至是 ToC 的客户，我们最终要看的还是市场部、销售部、产品、客户成功这四个团队的协同合作，才能带给客户更好的服务，而最终成单。

杨炯纬：市场部通常会定位自己是一个长期主义者，他们会看得更远；而销售更偏向于短期主义，需要更快速地成单。

在疫情之下，很多企业会先以生存为主，所以更加关注销售。但是一个成功的企业，最关键的问题就是去做那些重要而不紧急的事情。marketing 相对来说就是一个比较重要的事情，是必须要去做的事。

罗兰·贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出，首次接触销售人员之前，用户会独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词。

市场部在线上的内容营销、SEO等，就是为了建立客户的认知。用针对性的内容，去匹配相应客户，解决他的痛点。就算客户当下没有需求，那你也能通过有价值的内容的触达，来勾起他对自己痛点的感知。我们也称之为inbound marketing（集客式营销），在没有销售参与的情况下，让客户主动找上门来。（我们总结了卫瓴的线上直播实战经验，感兴趣的小伙伴可以点击链接领取《B2B企业如何从0-1实现无成本直播营销？》资料一份哦~）

所以在客户的认知阶段、教育阶段、决策阶段、购买阶段、增购复购阶段，市场部都是需要提供物料的，而不是交接线索后就完事了。通过销售部和市场部的协同，才能够降低公司对销售的依赖。

范范：目前B2B获客竞争也逐渐白热化，市场部如何跨越增长鸿沟？

杨炯纬：我的第一个建议，就是让CEO也参与到marketing的活动中来，自己去接触客户、感受市场，才能真正知道营销到底在做什么。

市场部要做的不止是带新线索，后续也需要做更多的工作。比如说这次直播结束之后，需要复盘带来多少新的访客、 MQL ，激活了哪些沉默客户，线索池中什么阶段的客户参与了我的活动、看了我的哪些内容，做出了什么样的改变，他的阶段是不是变化了，这些都是市场部需要分析的东西。

除此之外，市场部还要帮销售解决冷线索的孵化问题。销售退回或者废弃的线索，不一定就是无价值线索，那市场部就应该通过私域运营，去做针对性的线索孵化。

通过这些方式，市场就会跟销售之间形成很好的合力。一旦市场和销售形成合力了，销售也就可以不断地向市场部反馈，哪些获客渠道更好，什么内容在什么阶段能够让我的客户产生互动；市场部也可以根据这些反馈做营销方面的调整。

这个时候你的漏斗模型就变成了增长飞轮模型。当你在市场部和销售部之间，将客户画像、客户旅程等数据都形成共享，那你的飞轮就会越转越快，一定程度上你也就逐渐地跨越了增长鸿沟。

冯是聪：我举几个例子来回答这个问题。我们以前服务过一家做口香糖的公司，他们曾经主要的消费场景就是商超，但因为电商的迅速发展，导致线下消费的营业额急剧下降。后来，他们的市场部跳出了传统的消费场景，选择将口香糖放入一次性餐具包里一起售卖。这一举动让这家公司的业绩直线上升。在竞争对手利润逐渐缩水的环境下，他们的营业额却能一直增长。

第二个例子，在疫情期间，很多餐饮行业都破产倒闭了。而我一个做餐饮的朋友，却告诉我他今年的营业额比去年高了很多倍。因为他们将堂食全转成了外卖，将原来的10个店面关闭了5家，剩下的5家全改为了外卖送货点，租金省了一半，还有了更高的销售额。

我说这两个案例，本质就是想说，每一个人遇到的问题都是一样的。比如在疫情期间，我不能线下拜访了，但是你只要动脑筋，换个赛道，换个思维，就一定有解决办法。你的底层思维决定你能走多远，能够走多好。

这些走到这前面的人，是因为他看到了你没有看到的机会。他们转变了思想，改变了传统的获客方式，从而超越了同行。B2B非常规销售模式是怎么做的？如何让转介绍客户占比提高至40%？

// 关于「 百炼智能 」

百炼智能成立于2018年，是AI+精准营销领域的先行者，以“用科技，让复杂的营销更简单！”为使命，提供数据驱动、深耕场景的智能化营销SaaS产品及数字化解决方案，致力于通过AI技术帮助企业提升从销售线索开发、筛选、联系、转化到市场洞察的营销全流程效率。目前，超过300家中大型企业正在选择百炼智能实现营销数智化转型，为增长注入活力。

// 关于对话嘉宾「 冯是聪 」

冯是聪百炼智能创始人兼CEO

博士，毕业于北京大学计算机系“天网”实验室，是中国第一代通用搜索引擎“北大天网”核心成员之一，中国计算机学会大数据专家委员会委员，国内AI、大数据、信息检索等领域的顶级专家之一。拥有50多项国内外发明专利，发表论文20余篇。连续创业者，原明略数据联合创始人、总裁兼CTO，原秒针系统技术VP。

// 关于「Willing Talk」

Willing Talk是卫瓴科技打造的与嘉宾对话的直播栏目，这里有与卫瓴优质客户的访谈，分享最佳实践；有与行业大咖的对话，分享前沿思考；也有与合作伙伴的探讨，分享最优方案。欢迎大家持续关注卫瓴科技的直播活动，也欢迎作客卫瓴科技Willing Talk栏目，与我们联合直播！

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