B2B市场部如何跨越增长鸿沟?

发布时间:2022-05-17

近日,Willing Talk 邀请了百炼智能创始人兼CEO冯是聪做客直播间,与卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬一起聊了聊他们创业路上曾经踩过的那些坑,分享他们总结出的营销“避坑”指南。本场直播由蝴蝶派创始人兼CEO 范范担任主持人,以下为对话内容精选:
 
B2B市场部如何跨越增长鸿沟?
范范:两位在过往的B2B获客策略中,都遇到过哪些“坑”,是如何解决的呢?
 
冯是聪:第一个坑就是习惯了传统的思维方式,这导致了很多B2B企业获客主要依靠销售个人资源、习惯按照经验办事、疫情期间业务停摆等情况。所以B2B企业必须转变思维方式,能够尽快实现转型:把所有获客和营销的过程都数字化、智能化。
 
第二个坑就是对于销售部的依赖远远大于市场部。很多公司把市场部看作一个成本部门,但其实市场部和销售部并不是一对“冤家”,而是1+1>2的存在。销售部在前线作战,市场部在后方提供补给,通过各种方式占领消费者心智。
 
第三个坑,获客成本太高。现在比较最常见的获客方式,获客成本都很高,比如是在搜索引擎中买关键词竞价排名,但这种方式的LTV/CAC是远远小于1的,这意味着你的商业模式是不成立的。(想知道如何大幅提高搜索广告的获客效果,可以点击链接获取“搜索营销获客方法论”一份~)
 
百炼智能的经验是,先选对客户群,明确自己的产品更适合中大客户,还是小微客户,再通过精准获客方式找到最匹配的客户,把成本变成原来的1/5,甚至1/10。
杨炯纬:B2B 获客策略当中最大的一个坑可能就是老板。比如说我们今天讲到的获客成本太高,这是个营销问题还是销售问题呢?从大部分的老板角度来说,一定会认为这是个营销问题。
 
所以对于营销来说,会遇到一个营销不可能三角(预算、线索量,线索质量)。如果线索不错,线索量也不错,预算就高了;如果预算不错,线索量不错,线索质量就不行。好像这三个点只能实现两个,如果不能同时实现三个的话,就会被认为是营销的问题了。
 

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所以我们要思考两个问题:第一个,怎么解决老板的营销意识问题?第二个,怎么解决营销不可能三角问题?
 
老板应该怎么样去理解营销?在业务起步的第一个阶段,通常是不需要营销的,只需要销售。这个阶段我们主要解决的就是 PMF (产品和市场的匹配度)的问题,清楚你的品牌定位,比如你的客户是谁?你的不可替代的价值是什么?如果你的产品是一个人,你的形象是什么?你最想向客户传递的信息是什么?
 
而到了第二个阶段,我们的营销解决的是客户认知问题、信任问题。以前我们都认为客户对于产品的信任是基于销售的个人背书。而现在,我们需要靠内容营销让对的客户建立起信任,推动客户旅程往前走,最后再去评估这个客户是不是对的客户,如果不是对的客户,怎么去解决它。通过这种方式使得线索量、线索质量能够得到持续的优化。
范范:处在不同阶段的B2B公司,各个阶段适合应该采取什么样的获客策略?
冯是聪:公司的发展大致可以分为4个阶段:0-1、1-10、10-N、第二曲线。
 
每一家创业公司都有一个 0 到 1 的过程,在这个过程中,你一定要想清楚你的目标客户是什么、该如何切入,重点是要有客户愿意为你的产品买单,在服务客户的过程中打磨产品。
 
百炼智能在一开始也走了弯路,我们将目标客户定位为小微企业。但小微企业,它要解决首先是生存问题,基本不会考虑买一套SaaS产品来帮助我发展得更快一点,那说明这个商业模式就是有问题的。针对百炼智能的产品,在0到1的阶段,把目标客户定位在小微客户是不行的。所以,在这个阶段,我们把目标客户锁定在中大客户,从中大客户切入,通过服务中大客户来打磨产品,验证商业模式。
 
在1-10的阶段,你需要找准自己的赛道。在市场与销售的工作过程中,分析出产品更适合哪些行业。如果某个行业的客户很容易签约,那这个行业一定是对的。找到最容易签约的客户类别后,我们就以这些行业为赛道。
 
10 - N 这个阶段,就得靠产品驱动。靠堆销售人员来维持营收已经没有用了,这个时候你的产品一定得真的有效果,和你的竞争对手形成真正的差异化和竞争壁垒。
 
第4个阶段,也就是第二曲线。在这里有一些公司也会踩坑,就是在第一曲线还没有彻底打穿打透的情况下,就忙着做第二曲线,结果就是什么都想要,什么也拿不着。
杨炯纬:除了0-1阶段之外,即使到了1-10这个阶段,依然需要花很多的精力去持续打磨产品定位,也就是要持续做PMF 。
 
因为早期的客户往往是相对比较低端的客户,或者说是带有亲朋好友关系的客户。而这会误导我们对于目标客户的判断,让我们错以为 PMF 已经做完了,开始迅速扩张销售,但后来发现这个根本行不通,因为早期的客户画像是有问题的。
 
后面随着业务的发展,产品也慢慢发生了迭代以后,我们的客户画像也可能会有所变化,这是一个跨越鸿沟的过程。所以大家 0 -1、 1 - 10 的过程当中,要不断地去 review 你的产品,然后再去看 Go-To-Market。

 

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实际上,PMF和 Go-To-Market 之间还存在着一个阶段,我们称之为叫Go-To-Market Fit,包括MLG、SLG、PLG等多种方式。我们着重还是讲 SLG 和 MLG(毕竟能做到PLG的公司凤毛麟角), 这两者不是割裂的,绝大部分公司都是选择由销售和市场一块去推动增长。(想要了解B2B企业的协同增长方法论,可以点击链接领取资料“B2B私域增长实践”一份)
 
早期的公司虽然处于生存状态,但仍应该注重线索的转化率问题。不管是在哪一个阶段,线索管理都是重要的。
 
一些公司拿到线索后只知道狂打电话,没有思考过他的客户到底是谁,他到底在传递什么价值。从而导致线索转化率越来越低。这也是很多老板都存在的问题,用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。
范范:该选择MLG 还是 SLG?公司应该如何找准市场部和销售部的角色定位呢?
冯是聪:因为每个公司的阶段或者客户对象不一样,所以MLG还是SLG的选择没有对错,只有合适与否。
 
首先我认为,对于高客单价且主打 KA 客户的公司,那销售占的比重可能会更大一些。因为这类业务的决策链会更长,很难只通过电话来成交,更需要销售与客户面对面的交流。
 
其次,对于客单价较低,主打 small and middle business 的公司,市场部的话语权就会更强一点。市场部会通过各个触点的覆盖,比如地铁、电梯、电视或者 App ,触达到相当大的客户群体。这绝对不是靠销售一个个打电话,一个个拜访,一个个喝酒就能接触到的。这时候,我们的MLG就会更重要一点。
 
最后想说的就是,无论是做中大客户,还是做小微客户,甚至是 ToC 的客户,我们最终要看的还是市场部、销售部、产品、客户成功这四个团队的协同合作,才能带给客户更好的服务,而最终成单。
杨炯纬:市场部通常会定位自己是一个长期主义者,他们会看得更远;而销售更偏向于短期主义,需要更快速地成单。
 
在疫情之下,很多企业会先以生存为主,所以更加关注销售。但是一个成功的企业,最关键的问题就是去做那些重要而不紧急的事情。marketing 相对来说就是一个比较重要的事情,是必须要去做的事。
 
罗兰·贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出,首次接触销售人员之前,用户会独自完成整个购买流程的近57%,90%的B2B买家会在网上搜索关键词。
 
市场部在线上的内容营销、SEO等,就是为了建立客户的认知。用针对性的内容,去匹配相应客户,解决他的痛点。就算客户当下没有需求,那你也能通过有价值的内容的触达,来勾起他对自己痛点的感知。我们也称之为inbound marketing(集客式营销),在没有销售参与的情况下,让客户主动找上门来。我们总结了卫瓴的线上直播实战经验,感兴趣的小伙伴可以点击链接领取《B2B企业如何从0-1实现无成本直播营销?资料一份哦~)
 
所以在客户的认知阶段、教育阶段、决策阶段、购买阶段、增购复购阶段,市场部都是需要提供物料的,而不是交接线索后就完事了。通过销售部和市场部的协同,才能够降低公司对销售的依赖。
范范:目前B2B获客竞争也逐渐白热化,市场部如何跨越增长鸿沟?
杨炯纬:我的第一个建议,就是让CEO也参与到marketing的活动中来,自己去接触客户、感受市场,才能真正知道营销到底在做什么。
 
市场部要做的不止是带新线索,后续也需要做更多的工作。比如说这次直播结束之后,需要复盘带来多少新的访客、 MQL ,激活了哪些沉默客户,线索池中什么阶段的客户参与了我的活动、看了我的哪些内容,做出了什么样的改变,他的阶段是不是变化了,这些都是市场部需要分析的东西。
 
除此之外,市场部还要帮销售解决冷线索的孵化问题。销售退回或者废弃的线索,不一定就是无价值线索,那市场部就应该通过私域运营,去做针对性的线索孵化。
 
通过这些方式,市场就会跟销售之间形成很好的合力。一旦市场和销售形成合力了,销售也就可以不断地向市场部反馈,哪些获客渠道更好,什么内容在什么阶段能够让我的客户产生互动;市场部也可以根据这些反馈做营销方面的调整。
 
这个时候你漏斗模型变成了增长飞轮模型。当你在市场部和销售部之间,将客户画像、客户旅程等数据都形成共享,那你的飞轮就会越转越快,一定程度上你也就逐渐地跨越了增长鸿沟。
冯是聪:我举几个例子来回答这个问题。我们以前服务过一家做口香糖的公司,他们曾经主要的消费场景就是商超,但因为电商的迅速发展,导致线下消费的营业额急剧下降。后来,他们的市场部跳出了传统的消费场景,选择将口香糖放入一次性餐具包里一起售卖。这一举动让这家公司的业绩直线上升。在竞争对手利润逐渐缩水的环境下,他们的营业额却能一直增长。
 
第二个例子,在疫情期间,很多餐饮行业都破产倒闭了。而我一个做餐饮的朋友,却告诉我他今年的营业额比去年高了很多倍。因为他们将堂食全转成了外卖,将原来的10个店面关闭了5家,剩下的5家全改为了外卖送货点,租金省了一半,还有了更高的销售额。
 
我说这两个案例,本质就是想说,每一个人遇到的问题都是一样的。比如在疫情期间,我不能线下拜访了,但是你只要动脑筋,换个赛道,换个思维,就一定有解决办法。你的底层思维决定你能走多远,能够走多好。
 
这些走到这前面的人,是因为他看到了你没有看到的机会。他们转变了思想,改变了传统的获客方式,从而超越了同行。
 
//  关于「 百炼智能 
百炼智能成立于2018年,是AI+精准营销领域的先行者,以“用科技,让复杂的营销更简单!”为使命,提供数据驱动、深耕场景的智能化营销SaaS产品及数字化解决方案,致力于通过AI技术帮助企业提升从销售线索开发、筛选、联系、转化到市场洞察的营销全流程效率。目前,超过300家中大型企业正在选择百炼智能实现营销数智化转型,为增长注入活力。
//  关于对话嘉宾「 冯是聪 
冯是聪 百炼智能创始人兼CEO
 
博士,毕业于北京大学计算机系“天网”实验室,是中国第一代通用搜索引擎“北大天网”核心成员之一,中国计算机学会大数据专家委员会委员,国内AI、大数据、信息检索等领域的顶级专家之一。拥有50多项国内外发明专利,发表论文20余篇。连续创业者,原明略数据联合创始人、总裁兼CTO,原秒针系统技术VP。
 
//  关于「Willing Talk」
Willing Talk是卫瓴科技打造的与嘉宾对话的直播栏目,这里有与卫瓴优质客户的访谈,分享最佳实践;有与行业大咖的对话,分享前沿思考;也有与合作伙伴的探讨,分享最优方案。欢迎大家持续关注卫瓴科技的直播活动,也欢迎作客卫瓴科技Willing Talk栏目,与我们联合直播!

 

 

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