提升ToB增长类内容营销价值的5个关键环节

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提升ToB增长类内容营销价值的5个关键环节
发布时间:2023-10-31

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最近阅读了Bizmeme咨询合伙人董金伟的深度长文《内容修炼—深度说透增长类营销内容策略及运营》,文章详细介绍了B2B企业在以增长为目的的内容营销的整个框架和落地执行。


在营销内容策略,以及营销内容的管理和运营上,很多观点与卫瓴的理解和实践都不谋而合,在这里借助董老师在文中发表的观点,再结合我们卫瓴自己的工具实践,我们尝试给出一套可落地的ToB增长类内容营销的实践方法。


我们可以简单地将企业的内容营销分为以下5个环节和动作:  



01、内容创作 Content


每一则内容都是一个橱窗,让抽象、无形的产品价值显现出来。在《内容修炼—深度长文说透增长类营销内容的策略及运营》一文中,董老师详细讲述了增长类营销内容的设计思路。在这里引用其中的部分内容。


1)通过购买历程组织内容


以卫瓴为例,客户在决定采购一项营销工具前,他会面临着一系列递进的问题:1)自己企业的问题出在哪里?2)竞争对手是如何解决这些问题的?3)现在市场上能解决这些问题的营销工具产品有哪些?4)锁定几家比较合适的目标供应商后,哪家更合适?5)选型确定后,还需要考虑内部如何使用?如何培训落地?如果用KPI牵引团队尽快使用?


我们可以看到,当客户在问自己这些问题时,已经说明客户是有一定的购买意愿的,且他们对自己的痛点和需求也有一定的理解和定义,但是由于对产品具体价值,以及实施能力知之甚少,当前的信息不足以支撑其做出购买决定。


所以在这一步,营销内容需要做的,就是逐步解决客户购买历程中的信息障碍,按照购买历程开发营销内容矩阵。


以下是卫瓴准备的营销内容矩阵示例:


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(按照客户旅程规划内容)


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(按照买方角色规划内容)



2)内容的复用及生产


当我们根据客户的购买历程以及买方角色规划了我们的核心内容后,我们就要考虑如何针对不同的营销场合、基于不同的营销目的来规划我们的营销素材的生产。


这些营销场合可能是官网、公众号、头条号、百家号、小红书,也可能是销售人员个人的朋友圈或者销售人员用于与客户沟通过程中间一对一的微信沟通,又或者我们的营销目的是用于通过搜索引擎优化(SEO)来获得更好的相关搜索排名,或者希望获得信息流平台更多的推荐流量,或者是在销售在与目标客户的沟通过程中帮助激活客户或者推进客户旅程。


今天在AI大模型的加持下,是有机会将前述的核心内容进行有效地复用,从而实现在不同的场合、不同的营销目的都能生产出符合场景和目的的大量营销内容生产。


以SEO为例,卫瓴就可以针对我们预先设定好的产品相关的关键词列表,比如CRM、营销工具、客户管理......使用【AI内容创作】非常高效地生产出大量符合质量要求的半原创文章,用于搜索引擎的SEO。给卫瓴带来了较为显著的效果。



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只需要用自然语言描述出想要的文章内容、关键词、风格等,就可以低门槛、快速地生成一篇质量不错的SEO文章——原本1周人工只能生成7-8篇文章,现在可以提量至每周150多篇。(关于批量创作SEO文章,卫瓴总结出来了一套完整的SOP,欢迎找文末杨桃小姐姐领取)


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当然,AI产出的内容最终需要人来把关,需要把握营销内容对产品价值的描述是否能够打动人,每个内容单元是否讲清楚了几个重要的话题,是否与翔实的事实做关联,是否能够与人产生共鸣。



02、内容触点 TouchPoint


刚刚提到要根据客户购买历程来组织营销内容矩阵的开发,那我们该如何判判断客户处在购买历程的哪个阶段呢?这就需要通过内容触点——触点就是企业与客户沟通的所有渠道和媒介。

当客户通过内容找到我们,并与我们的内容产生互动/反馈,我们就能识别到他们存在怎样的兴趣或痛点,处于哪个阶段。


所以我们需要准备购买历程各个阶段的营销内容,并且使这些营销内容存在于尽可能多的目标受众经常访问的传播渠道上。比如官网、公众号、朋友圈、百家号、搜狐号......每一个触点都是一个链接机会。


一方面,我们会将AI生成的、原创程度相对较低的文章,大量地发布在官网子频道、百家号、搜狐号等公域流量的触点,尽可能多地获得客户的主动搜索、浏览,极大地提升找到精准客户的概率。


另一方面,通过站内链接、CTA(Call to Action转化留资)组件等,尽量将被这些文章吸引来的访客引导到更高质量和更高价值的内容中去(解决方案、客户案例、白皮书等),用高价值的内容来引导客户,使不同阶段的客户都可以感受到我们的价值,从而培养起企业与客户之间的痛点共鸣,促进信任,从而推动客户采取行动(Call to Action),比如主动留资、主动咨询、与销售人员的进一步交流等,这些都被定义为内容带来的客户阶段的变化。



03、内容分发 Distribution


分发是内容营销最关键的一环。内容分发可以分为2类,一类是被动式的,通过在上述触点上传和运营内容,从而获得客户的主动搜索、浏览和参与;另外一类是主动式的,通过针对不同阶段、不同标签下的客户的主动发送(社群、朋友圈、一对一群发等)来实现精准性地触达。


这里我们主要聊的是第二种“主动式内容分发”。卫瓴曾针对大量的B2B企业的内容分发量做过统计:同样一篇文章,销售人员在朋友圈和微信生态里的分发带来的传播量,大概是官网和公众号带来的自然浏览量的4倍甚至10倍。而这大概也是许多公司非常乐意推动所谓的全民营销的原因吧。


但是根据调研,对于许多公司的销售人员而言,他们对于这个所谓的全民营销并不热衷。


那么如何才能让销售自愿转发内容?我们之前在《2022了,不会还在逼着销售转发文章吧?》一文中有详细聊过,不是销售不愿意转发内容,而是一方面你要生产出足够高质量的内容,是有助于销售去转化客户的内容,另一方面,内容也要有助于每个销售人员去管理和转化他自己的客户资源,同时还要操作和使用非常方便。


市场部通过卫瓴的内容营销板块中的【内容分发】提交内容分发后,销售立刻就能在企微和个微都能收到内容分发的任务,可以一键转发至个微或者企微,不用再打开文章、保存链接、复制文案,降低了操作成本,而且基于AI的朋友圈文案撰写,也能为销售人员准备好高质量的推荐文案,这也在一定程度上提高了销售的执行率。


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此外,市场部可以很方便地统计到哪些销售转发了内容,哪一篇、哪一类型的内容被转发的比例最高、最受欢迎;同时也能统计到在销售于客户的销售过程中,这篇内容是否发挥了助攻作用。


简单来说,“销售愿不愿意发”、“客户愿不愿意看”、“客户旅程有没有因此而变化”,就能够通过对内容的转发率、阅读率、阅读深度、阅读前后的客户变化等的精细化统计分析和比较,使得后续内容生产质量得以不断地提升。


最终这些营销资料都会分类沉淀在卫瓴的资料库中,同时我们也可以根据内容在不同维度、针对不同客户的效果,来对这些内容打上专门的标签体系,以便提高对内容的管理和可持续使用的效率,让高质量的内容不是一次性产品,而方便各个部门对营销内容的持续查询和使用。


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04、客户参与 Engagement


客户与内容的每一次参与和互动,都应该留下客户画像——不浏览(发送而不浏览也是一种信号)、浏览、深度阅读、转发、通过CTA组件深度参与(注册、报名、发起临时会话、填写表单、扫码、安装应用等)。


目标受众收到信息后的反应数据,就可以被用来衡量营销内容的质量。以衡量单篇营销内容对受众产生的影响为出发点,比较同类型的营销内容的质量,从而持续提高营销内容对受众的影响力,并持续提升受众的内容体验,最终支撑营销目的的达成。


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05、销售、市场应该采取的行动 Next Step Action


之前提到,对于市场部门而言,可以通过“销售是否愿意转发、客户是否愿意阅读、客户旅程是否有被推动”这三个角度的数据来对内容的质量进行评估。最终找出什么样的内容是最能在什么状态下引发客户高度参与,并推动客户旅程前进的。


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而销售部门的任务,则是通过小微通知,及时捕捉到客户参与度的变化,借助小微GPT评估并洞察客户需求,同时推动客户旅程前进。


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市场部门专注不断改善和优化内容创作,销售部门注重持续运用这些内容来进行有效的独有针对性的客户影响,就能够共同推动客户旅程的前进。


最后总结一下,内容营销的价值有2个方面:


1)获得新线索。针对公域平台的流量分发逻辑,利用AI辅助创作海量的原创或半原创文章,并完成全网公域平台的内容铺设,提高品牌在公域流量中的曝光率,并且在各个内容渠道设置好营销组件,引导访客进入私域;


2)在用户的整个生命周期影响客户。市场部获取“销售是否愿意转发、客户是否愿意阅读、客户旅程是否有被推动”三个角度的数据不断迭代内容方向和质量,从而持续推动客户旅程的变化。


通过以上五个关键环节,就能在获客和育客两个方面,最大化内容营销的价值。


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