私域到底是什么?你运营的可能是假私域!

发布时间:2022-04-26

搞了个假数字化、假私域,跟C端消费者在某宝、某夕上买到假货没有本质区别,但工具和服务假起来没有商品那么直观,买方的反应也不像C端消费者那样愤怒,更多会表现出“当局者迷”的焦虑和困惑。

 

在面临建私域这个入门级数字化任务时,我们也常常感受到客户的工具焦虑,这里分享一个真实场景:

 

A公司CEO:“企业微信的离职继承和会话存档可以解决销售带走客户,私单飞单的问题了。”

A公司销售VP李总:“我们的客户都没加进企微,销售继承了个寂寞。”

 

听起来跟“鸡生蛋、蛋生鸡”一样悖论是吧?

 

01 私域本身是营销命题,还是销售命题?
 
之所以这样,是因为CEO可能混淆了一个事情——私域本身是营销命题,还是个销售命题?
如果说规模化获客是建私域绕不过的第一步的话——这就首先是个营销问题,其次才是销售问题。
如果当CEO把这个问题交给销售1号位负责或者自己以销售思维看待这个命题时,他就会把私域当成一个销售问题来解决,出于路径依赖,销售一号位在选工具的时候,还是容易留恋那种把“公海-私海线索分配、管理”作为拳头能力的产品,这类产品乍一看嫁接了企微,声称自己是SCRM,实际上比之传统的信息型CRM换汤不换药。
私域本质在于建立精准、反复触达的通路,以期建立与客户之间的信任关系。如果这个工具和流程不能帮你有效率地建立关系,只是一味强调电话号码的公海、私海管理,那就是伪私域工具。
 
02 真私域工具要满足什么基本条件?
简而言之,一要能沉淀社交关系;二要能沉淀真实、高质量的数据。
沉淀社交关系,主要经由一系列互联网集客(inbound marketing)场景实现:
只消触点稍加改造,像搜索引擎竞价排名集客、社交媒体内容集客(如公众号、知乎文章等)、官网集客、直播场景集客都能变成高效的建私域解决方案。
大部分情况下,潜客在与销售建联之前,可能就已经在以上的场景中辗转过了,这些有价值的前置数据能为企业所掌握的话,销售流程效率将得到巨大提升。毕竟,这意味着我们将收获一批带着痛点而来的客户。
 
如罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中所说,首次接触销售人员之前,用户会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在网上搜索关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。
 
03 私域工具对流程改造的意义
下面要说说销售问题了,B2B企业微信客户管理系统正在带给我们什么样的新销售流程呢?让我们看一个对比:
Before :
 

1、张总看到的一篇帖子中提到了他们公司遇到的痛点,于是开始了以下动作。

2、他搜索该公司名字找到了其官网;(官网如何改造为增长型官网,欢迎找文末杨桃小姐姐领取方案)

3、他简单浏览了产品介绍和案例,提交官网的表单,进行了留资;

4、该公司SDR 杨桃联系了他,双方沟通愉快并约定安排销售马强进行演示;

5、张总要求马强提供一个服务报价;

6、马强把报价表发给张总以后,马强在CRM里把张总标记为“商机”;

7、从此张总就失联了,不再回复马强的问询,马强又把这这个交易从销售预测中删除。

虽然toB销售往往离不了线下见面,但不得不说toB销售不仅都是始于线上,而且线上旅程越来越丰富,对线上行为数据了如指掌,就意味着能把线上销售的优势释放出来。
我们尝试把上面的销售流程改造一下看看会怎样:
After:
 

1、张总刷到一个信息流广告,里面提到了他们公司遇到的痛点;

2、于是添加了广告落地页里的企微二维码,收到一条自动回复的针对性解决方案;

3、不久,该公司SDR杨桃不仅发现他已经浏览了广告,还读资料读了足足有5分,就优先跟他约定了电话详细沟通;

4、电话聊得不错,就安排马强在周五做个演示;

5、张总听完觉得有点东西,就要求马强提供了一份报价;

6、马强发现张总蜻蜓点水阅读了10几秒以后,这事就搁浅了;

7、此后马强继续在微信上给他分享一些最佳实践的文章,时不时给他push一些具有行业洞见的内容(也会定期发朋友圈进行触达);

8、3周后,张总再一次打开了报价表,马强马上就收到了这个通知,并尝试与他取得了联系;

9、张总决定先给市场部采购20个账号;

10、两家公司完成首次交易,签约一年;

11、马强把张总对接给客户成功的小微,进行了培训、使用;

12、除日常沟通,其间客户成功时不时会分享一些提升市场、销售协同效率的最佳实践给这个团队;

13、小微发现他虽然回复不及时,但阅读非常认真,有时候会达10分钟以上;

14、疫情期间,张总深感市场、销售的沟通比往日更加吃力,就增购了40个账号给到销售使用。

总的来说,一个工具可以被称为“新”工具,是因为它能很好地验证、加速实现新流程范式宣称的种种好处。真能助力客户资产留存么?真能沉淀客户旅程么?真能提高线索转化率么?都是要反复探究的问题。

 

  1. 上一篇:B2B非常规销售模式是怎么做的?如何让转介绍客户占比提高至40%?

  2. 下一篇:如何小成本实现私域线索3倍增长?| 最佳实践

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