有效线索量3倍提升!ToB广告营销如何做到加量加质不加价?

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有效线索量3倍提升!ToB广告营销如何做到加量加质不加价?
发布时间:2023-11-29

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对于ToB企业来说,广告营销是获客的重要手段之一。


ToB企业最常见的广告营销是SEM搜索关键字广告投放,随着移动互联网的蓬勃发展,以图文、视频为载体的信息流广告等不同类型的广告也逐渐成为“兵家必争之地”。


但是许多ToB企业的市场负责人都告诉我们,现在的百度效果越来越差,抖音投流基本上就没投起来过,逐渐的,大家对于广告营销这样一个重要的也是最容易上量的营销渠道丧失了信心。


卫瓴自身作为一家ToB企业,一直在进行SEM和信息流广告的投放,利用SEM广告实现品牌流量的覆盖和持守,功能/需求/产品词流量的精准覆盖和狙击;利用信息流广告如巨量引擎平台的抖音视频广告、腾讯广点通的微信生态信息流广告投放,获取更多的品牌曝光和新线索。


广告投放费用的确是一笔不小的开支,但是,卫瓴经过了持续的尝试和优化,已经总结出了一套比较有效的方法。


今年下半年开始,在完成了投放效果的优化后,卫瓴更是不断地在加大我们的广告预算,在保持了线索质量和线索成本的基础上,投放花费翻了3倍,市场部转出的市场合格线索(MQL)数量也翻了3倍以上。那么如何精细化地运营广告投放,提高广告获取线索的质量和精准度,减少每个环节的损耗,最大化广告投放的ROI,卫瓴给出了我们自己的实践和思考。(感兴趣的朋友也可以移步卫瓴之前的分享资料:《如何投放和经营线索类广告,提升ROI?》)



01、如何获取精准线索?



通过广告投放获取精准线索,离不开投放模式、创意素材和人群定向的选择与优化。


卫瓴目前在百度、巨量引擎、腾讯广点通的投放都对接了卫瓴·协同CRM,所有平台获取的广告线索都通过API实时自动转发落入到卫瓴·协同CRM进行统一管理。同时,大部分的高意向客户也通过卫瓴所独有的“一键加微”实时添加上卫瓴的MDR,在分钟级内获得接待。


在信息流投放上,大多数的广告投放平台都支持了“双出价”投放模式——即ocpm投放模式下,针对表单获取成本进行出价,同时也针对线索获取之后的深度转化进行出价,深度转化企业可以自行定义,如有效建联线索、有效沟通线索、符合目标客户画像线索等等,卫瓴自身将深度转化定义为——符合目标客户画像的线索。


一条初始线索落入系统后,如果符合卫瓴的目标客户画像,会被自动打上“符合目标客户画像”的标签,打上标签后系统自动给广告平台回传深度转化数据,则广告平台会基于这个深度回传数据来进行模型优化,帮助寻找更多的符合卫瓴目标客户的人群,系统自动将广告内容更多地对该类人群进行曝光,从而提升获取线索的质量。


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除了投放模式,信息流广告素材创意也非常重要,内容本身也是一种定向。卫瓴利用工具自带的AI创作能力辅助生成短视频脚本和信息流文案,大幅提高效率,原本1个人需要2个工作日创作10个短视频脚本,在AI的赋能下2个小时就可以改写出10个短视频脚本。


在短视频拍摄演员选择方面我们也发现,员工/年轻同事更适合拍员工视角的广告视频,而更权威的管理者/老板视角的广告内容邀请专业演员拍摄则可信度更高。



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图3:AI辅助广告内容生产&广告视频演员选择



在SEM关键字投放上,卫瓴与归一智能合作,实现了“1万词-1万创意-1万落地页”的精准匹配,真正实现在SEM投放上的“千人千面”的个性化投放。过去,因为SEM投放量级小,公司内外都没有专人投入足够的时间在账户优化上,因此卫瓴的百度SEM投放相对粗犷;与归一智能合作后,在AI赋能下不仅实现了创意的指数级丰富和个性化,也实现了广告投放的智能执行和策略优化,解决了此前“有人催充值、无人做优化”的尴尬投放状况,线索获取成本和市场认可线索成本(MQL成本)也实现了大幅下降。


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图4:卫瓴科技与归一智能合作实现关键字投放效果提升



02、如何分配线索,快速与客户建联,提高有效建联率?



提高广告线索的有效建联率,核心是要做到以下2点:


● 快速承接,越快越好:广告线索不如转介绍、官网等来源的线索意向度高,潜在客户往往只是留下资料想简单做个了解,与此同时他们还可能在其他厂商的广告下也留资,所以承接广告线索,需要“兵贵神速”。


● 增加触达的频次和途径:电话打不通,则换企微发信息试试,发信息不回,再打电话看看,发文字资料不感兴趣,再发个视频试试;需要多角度多方式多频次地尝试与客户联系,产生有效沟通的概率才越高。


为了做到这2点,卫瓴采取了3种方法:


1)广告线索一键加微


不管是百度关键字投放,投放官网或者基木鱼落地页,还是信息流投放如抖音投放,投放巨量引擎橙子建站落地页,都使用了卫瓴·协同CRM的一键加微功能,让线索客户在填完表单留资,留下姓名、电话等信息之后,还能一键加上市场MDR的企业微信。


这种方式不仅能让市场MDR第一时间和客户建立联系,还能丰富沟通形式,不再局限于电话沟通,可以发送更丰富的文档/图片/视频资料,从而提高有效建联率。


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图5:线索进入后实时提醒市场MDR“开始接单啦”


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图6:客户一键加微到市场MDR企微后,实时收到个性化欢迎语



2)线索自动分配,缩短流转时间


除了一键加微进入到企业微信的线索之外,依然会存在部分线索通过电话号码流转,对于这部分电话线索设置自动分配的规则,不再需要人工分配,而是让电话线索获取的那一瞬间就直接分配到市场MDR手中,开始触达。


目前卫瓴·协同CRM的线索自动分配功能支持按照计划、按照地域等规则实现自动分配。


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图7:自动分配规则设置



3)广告尽可能白天投放,实时承接线索


对于信息流广告来说,虽然晚上投放的线索成本更低(下班后的休闲时间使用抖音/微信等的时间更多),但是因为晚上并不是市场MDR的工作时间,所以晚上的广告线索往往需要次日再进行触达联系;而白天投放的线索市场MDR可以做到实时触达。


通过数据投放对比,我们发现,白天的线索实时触达后的有效建联率比晚上的线索更高,综合来看,白天的有效建联线索成本比晚上更低。



03、如何高效清洗,筛选合格线索?


不管是通过企微还是电话沟通,卫瓴的市场 MDR都可以在沟通前通过客户画像看到客户是通过哪个搜索词、哪一个内容的视频素材点击留资或者加微,从而可以针对不同广告内容进来的客户准备不同的破冰沟通话术,提高客户的沟通意愿和沟通深度,获取更多的有效信息,从而帮助快速辨别是否符合“市场认可线索(MQL)”的标准,如果符合,则快速转交销售,由销售跟进;不符合则对线索进行分层后进入市场线索孵化池,进行长期培育和孵化。(对卫瓴市场MDR方法论感兴趣的朋友,可点击查阅:《如何做好线索管理和运营,实现转化率翻倍?》)


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图8:客户画像中获取吸引客户点击的广告创意、客户浏览记录


在线索清洗和培育方面,卫瓴也正在尝试通过AI+RPA技术实现线索的个性化自动清洗和培育,提高自动化的程度,从而大幅提高线索清洗效率、提高人效;也会将自身的实践不断总结复盘和完善后,通过产品化的功能在卫瓴·协同CRM中呈现。



04、投放策略制定和调整的必备抓手—数据报表看板


在不同的市场营销方法里,广告营销是数字化程度最高,也是最动态的一种营销方式。因此,要做好精细化的广告营销,必备一个能够实现数据闭环并且实时动态更新数据的数据看板。


卫瓴·协同CRM的广告营销数据看板将全渠道的广告数据集中在一起,打开广告营销数据看板的首页,就能看到当日/当周/当月/其他自定义时段的全渠道广告数据情况,动态掌握全渠道广告投放实况。


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图9:全渠道广告营销数据看板



点击进入具体的投放渠道,可以在数据看板里看到不同的广告投放计划、广告素材、广告关键词、营销组件等等不同变量下的具体数据情况。了解具体数据情况后,市场部得以不断持续优化和迭代创意素材、关键词选词、投放模式、投放人群、投放时间等等,实现广告成本的降低和线索质量的提升,从而实现广告营销ROI的最大化。


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图10:具体平台的广告计划数据看板



如果你正在寻求广告营销提高转化的方案、如果你想更深入了解归一智能AI关键字广告投放方案,就快来联系我们吧~


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