B2B企业如何做好SEM?

发布时间:2022-05-13

近日,Willing Talk邀请到了百度头部双五星服务商—品众创新作客直播间。品众创新搜索运营总经理、百度认证白金营销讲师 刘月分享了《如何通过搜索营销获客》的方法论,并与卫瓴科技全国销售总监 毛勇对话,共同探讨了——B2B企业如何做好SEM,提高搜索广告提升转化?以下是对话内容精选:(点击链接,可以获取 “搜索营销获客方法论” PPT一套哦~)        

毛勇:B2B和B2C在搜索引擎上的投放有什么区别和不同呢?

刘月:第一点区别就是在客群上,ToB 的客群数量是比较少的,所以需要花更多的功夫去研究客群,建立客户画像。
第二点区别就是在流量运营上,因为 To B 和To大C 业务的决策链比较长,它不会在线即成交,所以无法在线上形成流量闭环。这就决定了我们要把很大一部分精力放在后端流量的运营,这是一个非常大的差异。

毛勇:那在搜索引擎营销环境下,品牌广告和效果广告有什么区别呢?

刘月:品牌广告和效果广告影响消费者行为的阶段不一样,但是最终都是为了商机,只是直接或者间接影响。
我们应该考虑的是自己的营销需求,产品是品大于效还是效大于品?也就是说,我们在做营销推广的时候,需要确认关注的指标是什么?更看重的是曝光和点击,还是线索和收入。
 
如果在我的品牌知名度还不够大时,那就应该在需求词和CPC(Cost Per Click 按点击付费)模式上下功夫,而对于CPT(Cost Per Time 按时长付费)就可以先放一放

毛勇:广告会有不同营销目标或者推广目标,比如说有的需求可能是 App 的下载,有的是门店的导流,有的是收集线索。这三种营销目标,它的差异点是什么?

刘月:从数据监控维度上讲,最大的差异点就是 OCPC转化监测代码的部署位置。如果你的营销目的是下载激活,那就完全可以在线上完成流量闭环的,成本也会相对较低。
现在在百度的投放大部分都是 OCPC 投放,因为 OCPC 投放可以去深刻挖掘每个关键词的意图,准确定位到目标人群。我们的模型累积得越好,识别就会越精准。
但是对于 ToB 企业来讲,因为客群较少,累积模型并不是一个易事。在这种背景下,我们就要额外注意一下客户的流量路径。是不是点击你的广告进入落地页,选择了哪种咨询方式,问了哪些核心的问题...再根据这些流量路径的流失率,结合我们的营销目的,来决定 OCPC 码的部署位置。

毛勇:那我们该如何提升搜索引擎广告的获客精准度?

刘月:提升搜索引擎广告的获客精准度,实际上有两方面需要去做。一是账户结构的精细化,要分析你的关键词是不是最优的,分析哪种落地页更容易进行转化,还需要不断地做AB测试。
第二点就是要多关注媒体产品。媒体为了提升点击率和转化率,会不间断地研发新产品。我们需要及时关注他们的动态,并积极去使用测试,搞清楚新产品的算法逻辑,从而提升获客精准度。

像我刚才说的,ToB 业务的线上运营只是转化链路的前端,所以我也想请教一下,B2B企业在承接了SEM的线索之后,是如何继续跟进,形成数据闭环的呢?

 
毛勇: 很多企业得来的线索都是电话号码的形式,但我们发现打电话往往有很高的挂断率。因为即使电话是用户主动留下的,但陌生电话打过去依然会让客户觉得被打扰。
所以我认为线索不应该是一个手机号,应该是一段社交关系。ToB 的很多销售喜欢用个人微信,但是如果把所有线索都收口在个人微信上,我们会发现一旦客户进到了微信里面,那所有的客户特征以及标签就清零了。
所以我们提出了一个解决方案,就是将企业微信和【卫瓴·企微助手】结合。从公域引入到私域的客户,他们从哪个平台过来、搜索了什么关键词、浏览了哪些页面等行为,都能直接带到私域里面,形成一个丰富的客户画像。那么销售拿到的线索,就不再只是一个干巴巴的手机号,而是带着客户意图的。
B2B企业如何做好SEM?
 
而站在市场的角度,通过企微助手,我们也可以在报表中看到哪个平台来了多少条线索,每个线索有哪些销售跟进,跟进到了哪一步;同时也能分析哪个关键词、哪个创意带来的客户成交率高。通过这些数据去调整预算分配,从而让我们的数据形成了一个闭环,同时赋能了市场部和销售部。

 

 

 

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