杨炯纬:B2B销售管理应该转变为客户生命周期管理

发布时间:2022-07-13

日,应复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云教授邀请,瓴科技创始人兼CEO杨炯纬(注:杨炯纬为复旦大学管理学院兼职讲师)为该校MBA学生讲授了本学期《营销管理》的最后一课
针对B2B企业的增长难题,杨老师将客户关系管理置于社交网络语境下,从B2B顾客旅程演变、漏斗模型的升级展开,讲述了如何完成从订单向LTV(生命周期总价值)管理的转变,以下是精华内容整理:
大部分B2B企业会把自己的增长难题,归结于缺少线索量,然而营销和销售环节的转化率,以及LTV,才是企业增长的最大掣肘。
传统的销售漏斗模型,是以电话号码为基本载体的线索获取和转化,偏重销售进度管理,忽略了线索的留存与培育。
 
而如今B2B企业的增长模型——蝴蝶结模型,更多的是对B2B企业的客户生命周期进行管理,对每个客户的关系、需求、所处阶段进行洞察,并及时干预客户旅程。
               
我们可以看到,一个关注LTV的企业,他会根据这个客户生命周期来设计组织架构,不同的部门来负责不同阶段的客户,当然每一个阶段的职责并非泾渭分明,也是会有重叠的。
 
今天我们主要来聊一聊,B2B企业的增长,市场部应该关注哪几个关键点

 

01 找到对的客户
“对的客户”是一个完整客户生命周期的基础。
 
因为SaaS本身是一种基于LTV的商业模式,它的订阅机制,将OP软件的单次博弈变成重复博弈,订阅、复购、增购的商业模式,让企业需要在长期的诚信中受益。
 
如果是一个错的客户,那会很难走向成交,即使最后到了购买阶段,后面的留存、增购也依然会存在问题。这也会导致B2B企业口碑的崩塌,而口碑对于企业来说,是再重要不过的。

 

02 提高转化率
营销与销售过程中的转化率,是阻碍B2B企业增长的重要因素之一。今天,市场部应该更多地为转化率负责,然而现在大多数的B2B企业在营销方面都很薄弱。
 
根据企业对于营销的认知与理解,我们将B2B营销分为了以下4个不同的阶段 :
 

        
很多B2B企业目前都是处于第一、第二阶段,他们对于市场的理解停步在发软文、做海报、组织活动,市场部并不会承担更多的获客职责,更不需要对客户的全生命周期和LTV负责。
 
而在第三、第四阶段,市场部需要进行客户旅程管理和设计,对客户渠道溯源,客户意图、关系图谱进行信息获取和处理,通过标签、客户阶段来实现客户分层,通过个性化的内容触达,帮助推动客户阶段的变化,从而提高转化率(我们总结出了一套市场部孵化、培育线索的方法论,点击领取:市场部如何搭建运营体系提升MQL转化率

1、用企业微信构建私域

 
使用企业微信作为线索孵化、培育的主要载体,可以与用户实时且合规地建立1V1、个性化、双向的沟通。
 
私域池的搭建,则需要以更高效的方式,将企业所有获客场景的线索都收拢进来,而这也正是【卫瓴·企微助手】一直在做的事情。
 
我们改变了传统的“表单留资→客户信息excel表交接→销售电话联系客户→请求加客户微信”的路径,让线索可以通过智能营销组件,一步直达业务人员微信,大大减少了转化路径,线索的流转更加高效
 

2、线索精细化运营

 
市场部是需要对MQL负责的,在私域池中,市场部MDR会判断进来的线索是否为MQL,若是,就会转接给销售跟进;若否,则会在私域线索培育池中继续孵化、培育。同时销售最后跟进失败的线索,也同样会流回市场部继续培育。(想要了解我们市场部MDR的具体工作流程,点击链接领取:卫瓴科技MDR实践分享
               
而市场部培育线索的过程,需要通过标签体系、客户阶段等,实现客户分层,并进行精细化管理运营:
 
  • 标签体系:根据目标客户画像,设计个性化标签体系,包括线索来源,职位信息,所在行业,客户阶段,客户需求等;便于线索孵化及商机推进过程中的个性化触达。

  • 客户阶段:根据业务的实际情况,定义客户管理的阶段。比如目标客户阶段、线索阶段、商机阶段。同时也对内容打上相应标签,让销售在任何时候都能快速知晓内容针对什么群体、在什么阶段,发送什么内容:

  • 关键动作:针对业务推进过程中的常见场景,关键动作,预设快捷跟进记录模板;市场,销售及交付团队可以高效填写。比如客户拜访反馈,产品展示反馈,产品试用反馈,客户问题反馈、下一步行动等。

  • 业务规则:设立SDR、MDR职位,规定客户流转规则(市场到销售,销售内部流转,销售到售后),客户跟进规则等(商机转移规则等)

 

03 提升LTV
用户生命周期价值,是衡量用户从认知到购买,再到增购、转介绍这整个生命周期中,对于平台或者企业贡献的总的价值收益多少的指标。
 
对于SaaS企业来说,LTV基本是与客户的增购率、续费率绑定的。而要提升LTV,这不只是销售、客户成功的工作,市场部也需要对客户每一个周期的留存和转化提供支持。
 
市场人员可以通过全面的客户画像、精细化的客户分层、个性化触达,以及客户旅程管理,辅助销售、客户成功维系好我们已有的客户,从而降低客户的流失率。
现在的资本市场,不管是二级市场还是一级市场,都在越来越关心你的企业所交付的价值是否能带来 LTV 的提高。因此,由现下的销售管理到客户生命周期管理的转变对于每一个B2B企业来说都是十分重要的。

 

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