为什么说B2B企业的供给侧改革来源于“协同”?

发布时间:2021-08-10

为什么说B2B企业的供给侧改革来源于“协同”?

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销售才是B2B场景里最大的供给侧

B2B企业增长是销售驱动的,这没毛病,销售管理一贯很受重视,几乎每家B2B公司也都会因此使用CRM工具,购买的初衷应该是为优化销售流程,提升销售效率,但在实际中,却变成了“管控销售”、“防止销售带走客户”等等。

然后,我们看到的就是,销售每天被督促着录入客户信息,老板则热衷于查看各项报表......

在此灵魂拷问一下,老板的爽点真的在于看报表么?诸如此类的工具又对战斗在一线的销售有什么实质性帮助么?

我们必须承认,作为唯一紧密与客户接洽的一线销售,实际上是B2B企业最直接的供给侧,客户的所有声音都需要他们传达向后方,在服务到交付的整个过程里,是一线销售在组织全部链条的供给。

因此,销售的前端供给能力直接影响对需求的有效响应。传统CRM无论是在信息传递,还是资源调动方面,都显得捉襟见肘。

但B2B交易过程比较复杂,周期长、决策慢,往往牵扯到多对多服务,这其中对销售支持的智能化程度又很低, 销售效率的提升仍有很大空间。

说得夸张一点,如果CRM工具只是增加了销售工作的案头工作,而不能帮他们有效调动背后资源的话,老板所谓看报表也是看个寂寞。有一点需要明确,销售工作并非只是销售部的事,企业要增长,每个部门都有份。

因此,优化销售的供给能力尤为重要。

2

赋能销售必须重视“协同”

任正非有句广为流传的话,“让一线可以呼唤背后的炮火,让一线听得见炮声的人来做决策。"

这句话包含两层意思,一层是说,要以销售为中心来布署后方资源——本质上等同于以为客户为中心布署资源;另一层是说真正能提升供给效率和质量的,是协同。

放在B2B场景中,一线销售是最直面客户的,是“听得见炮声的人”,离客户需求、市场压力都是最近的,应该及时把信息、乃至压力传导回后方大部队,从而“呼唤背后的炮火”——各部门动作协同,及时匹配相关的市场、产研等资源。

然而,“呼唤背后的炮火”绝非易事,这其中非常重要的就是“协同”。那么到底如何认识“协同”?又如何协同?

3

沟通方式变了,对“协同”提出了新需求

过去,企业更习惯从”流程”要效率,然而流程天然具备线性、静态的特点——因为协作方对于客户的信息掌握不对称程度极高,因此整体供给效率很低。

移动互联网的实时特性,极大地改变了人们的沟通习惯,尤其微信不仅实现了我们作为个体的数字化,更是催生了“群”这种虚拟组织的常态——这种网状沟通形态,也越来越消解了“流程”的概念。

今天,我们很多商务沟通都发生在一对一聊天或多人“群聊”当中,工具加快了信息的流动,赋予了组织敏捷性,相应地,也对服务的响应速度提出了更高要求,加之,B2B场景“多对一”、“多对多”服务是常态,就必然对“协同”发出了更紧迫的效率召唤。

但如果只有IM,弊端也肉眼可见,信息过载同样是一种低效。

这种沟通形态很容易变形,天然有信息冗余的特点。对B2B场景而言,微信、企业微信、钉钉、飞书等工具的原生功能,天然赋予了我们沟通的底层能力,但仅有沟通是不够用的。

它们都很难从碎片化、凌乱的聊天信息中,即时、完整、清晰地帮协作者认知到这个客户从哪里来、有什么特征、处于什么阶段,需要怎样的支持,销售这个大供给侧对各部门资源的发起动作也是散落、断裂在一对一或是多对多的聊天信息流里,数据同步效率很低,管理难度很高。

协同得以成立需要以下几个条件,

1、合理的角色分解  

每个公司业务不同,拿典型的SaaS企业卫瓴科技来讲,大体会分为MDR、SDR、销售、客户成功、产品、研发等角色。

2、信息共享透明

真正协同起来,各协作方需要一个统一视角,把信息差瞬间拉到趋近零。把以客户为中心的信息都提纯上来,叠加在我们熟悉的IM界上面,但这绝对不是一个需要协作方手动填写的看板,90%的客户旅程都应该是自动化更新的,“对后方炮火的呼唤”也在这个看板上完成,即时、有序、易查询,可互动。

卫瓴解决方案:

这样一个工具,我们称之为“协同型CRM”。鉴于企业微信跟微信的互通性,【卫瓴·企微助手】选择在企业微信上做开发,具体来看,我们是这样解决各协作方以客户为中心统一视角的问题的:

首先是公域到私域以客户为中心的信息的协同。

我们用企业微信管理客户,自然要把客户都加到企业微信上,客户可以来源于广告投放,也可以来源于内容投放,又抑或来源于线下活动,但使用卫瓴·企微助手添加上来的客户,都会携带公域的客户旅程,这些信息将被重新组织在统一视角的客户视图上,销售在加上客户的第一时间就会对线索有基础的认知,如图所示:

微信crm客户管理系统

                ▲【卫瓴 · 企微助手】客户视图

其次是私域内各协作方之间围绕客户所作的信息协同。

不管市场还是销售,都可以通过以下功能快速同步跟进记录,即时丰富并共享客户视图。

a、聊天记录一键添加为跟进记录;

b、语音转文字输入跟进记录;

c、智能AI助手小微实时push客户视图更新。

共享信息拉平了不同协作方的信息差,这为调起服务资源打下了基础。

企业crm系统         ▲【卫瓴 · 企微助手】客户视图-跟进记录

3、互动机制简洁易用

卫瓴解决方案:

近期,卫瓴·企微助手还更新了跟进记录列表中@同事的功能,这个功能适用以下场景,重点解决一线销售或者市场低成本、有秩序地调起服务资源的问题。

拆分工作;

跨部门沟通;

日常寻求帮助。

微信营销scrm系统

▲【卫瓴 · 企微助手】跟进记录-@同事功能

4、合理的价值分解。

不能幻想“用爱发电”,毕竟每个岗位都有自己的KPI,按照贡献的程度分配价值才是协同得以落地的长效机制。价值分解如何在产品层面落地,对卫瓴而言是下一个有意义的长期课题,卫瓴将继续在协同组织的实践和研究中和我们的客户继续共同探索。

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