CRM有哪些类型?未来的发展趋势是什么样?

发布时间:2022-11-10

时至今日,CRM的范畴已经变得很大,美国最著名的两家CRM公司Salesforce和Hubspot,都是横跨营销云、销售云、客服云的存在。在对接客户和媒体的时候,我好多同事都发现大家面对这么多冠之以CRM之名的产品,仍然存在严重的品类认知困惑,今天我尝试在此跟大家一次性梳理清楚。

1、首先是面向C端的CRM

过去,当有人提及面向C端的CRM,通常是指一套会员管理系统,用于管理已成交客户,以提升客户的LTV价值。这类系统通常比较适合复购率比较高的零售行业。

在评估客户行为、对客户进行价值分层时,这类CRM往往用到知名的RFM模型——Recency(最近一次消费 )、

Frequency(消费频率 )、Monetary(消费金额)。可以看出,这个模型重点通过订单数据进行风险管理和复购价值开发。

尤其在传统线下生意时代,企业因为缺乏订单数据以外的其它行为数据,RFM模型还是很见效果的。如今,这套模型早已被线上零售业吸收进来,成为了各个平台电商卖家后台、门店系统的标配。

2、B2B场景——销售管理导向的CRM

在to B场景下,一旦提及CRM,大多数人会默认它是一套销售管理工具——以规范企业的销售动作、销售流程为核心,目的是加强对销售进度的中心化管控,一般情况下由企业的销售部门负责采购

这个系统往往以手机号作为主ID体系,整个产品的设计也是以手机号码的流转链路为基础,从而延展出公海-私海-线索回流的机制,进一步讲,这类产品是从管理者视角出发设计的,因此决策时通常优先关注的点在于——客保机制的健全与否, 公海私海的分配机制、商机阶段的自定义能力、报表体系、合同报价体系是否完善等等。

而作为系统的被管理对象,销售在系统里最主要的行为是“录入、录入、录入”——客户信息、跟进记录、商机阶段管理等都有赖于手动操作来最终确认。

总的来讲,如果把整个销售流程分为leads aquisition(线索获取)、leads nurturing(线索孵化)、oppotunity management(商机管理)、order management(订单管理)、cash management(现金管理)的话,传统CRM最擅长的其实是order to cash(订单到现金)的阶段,但leads aquisition、leads nurturing这两个强营销属性的阶段要么就不怎么涉及,要么就是——用All in One 的打法做,往往只能做到“我也有”的水平

3、还是B2B场景——营销属性成为关键变量,CRM变得既服务市场、又服务销售

CRM在营销能力上的延伸,是这个品类坐标系演进的关键变量,因此我们将重点讨论一下这一部分;简单来讲,这类CRM重点解决的是所有成单之前的问题——线索获取和线索孵化两个环节,不管你是市场部和销售部,相信每天在做的都是这两种工作。

开头已有提及,国外两大最著名的CRM公司Salesforce和Hubspot早已经是横跨营销、销售和服务环节,只不过都是基于邮件ID体系;Hubspot甚至把内容营销单拉出来做了一个CMS的模块,来帮助客户来降低生产内容的门槛,以强化线索孵化的能力。

国内而言,CRM的营销基因,实际上集中体现在SCRM这个近亲品类上,顾名思义,SCRM前提要以社交网络或社交媒体为基座——它经历了从微博、到微信公众号,再到企业微信三个阶段(现在也有厂商基于抖音开发,更适合toC场景),尤其前两个生态下重点服务市场部,有时也会冠之以Martech的名字,像致趣百川、Jingdigital早期都是聚焦公众号平台的营销云;我创办的卫瓴,则是基于企微帮助市场、销售两种角色在泛微信生态解决获客和孵化的问题

后面的剧情大家应该不陌生,因为腾讯对个微工具的风控,尤其在企业微信3.0(实现了企业微信和微信互通)发布后,资本加持之下,SCRM大量涌入了市场,这个近亲品类同样既有to C又有to B,但都无一例外地强化了成交前的营销属性。

toC会强调群发、裂变和拼团,toB可能会针对自己特有的获客场景提供效率工具,比如广告投放、内容营销、活动营销、微信营销等等;当然也不排除——很多冠之以SCRM之名的工具,在前端交互IM化的同时,其实重点还是在做销售管理的能力。

但,从客户的角度而言,客户关系管理这个大品类变得越发多元了,认知也变得模糊了,尤其每一个SCRM的功能描述、产品说明极其相似的情况下。

4、为什么企微出现之后,客户的认知变模糊了,如何真正理解“变化”?

我们思考一下,为什么企微出现之后,客户的认知会模糊,对客户管理工具的分类大惑不解呢?

简单追究一下,企业微信SCRM的出现,导致线索形态发生了10多年来的第一次变化——正式标志着,规模化获客的线索形态,由电话号码加速向好友关系转变。如果仅仅有电话号码这个ID,那么你面对客户能做的就只有打电话、发短信两件事——这两个动作主要是销售在做。

这种情况下,大家会默认,市场部是空军,销售部是地面部队。市场部的任务被认定为——通过广告、内容和活动,给销售提供电话号码,而销售部负责一对一的人际沟通,最终促成交易。

现在我倒没有认为好友关系线索会取代电话号码,反而觉得二者会长期并存,如麦克卢汉所说,“一种新媒介通常不会置换或取代另一种媒介,而是增加其运行的复杂程度。”

但,无论是市场还是销售,尤其是toB领域,跟客户的关系最终都将建立在社交网络上(比如微信和企微),最终都会走上一条“不归路”——即,基于好友关系做“线索获取、线索孵化”这两件事。

5、市场在营销、销售也在营销

销售部除了销售进度的管理,也像市场部一样每天在做线索获取、线索孵化的事情

现在,通过MM(Market Management)进来的线索,市场部可能会有SDR通过电话、混合好友聊天的方式了解早期需求,也有内容运营的同学通过文章、视频、直播来做内容赋能(Content Enablement),帮助SDR和销售挖掘客户痛点,对客户做筛选、分层、培育,以提高沟通效率,铺垫前期的信任(有些公司是SDR做一道孵化转接,有些是销售直接承接)。

而且销售也有自拓场景,这种情况下更需要从0培养信任,因此,销售更多的时候需要做的事情——是保持耐心,在企微和微信上不断反复触达、孵化客户。

换言之,大家以前觉得营销就是营销,销售就是销售。但实际上,一个销售冠军,往往同时也是一个营销高手,他具备良好的个人人脉关系的管理能力,懂得察言观色,能根据客户的痛点进行针对性沟通。——总结一下就是,市场固然要营销,销售也无疑在营销,而且这一切发生在社交网络里。

6、在社交网络的不归路上、销售究竟需要什么样的营销工具?

销售确实每天都在做营销工作——线索获取和孵化,只不过是凭借悟性在做,我们每天都在琢磨如何让更多平平无奇的销售也能变得聪颖起来,也就是常说的“复制销冠”。这就需要有人能提供符合大多销售工作习惯的营销型CRM,而不仅仅是一个天天“录入、录入、录入”的销售进度管理工具。

在此不妨剽窃下麦克卢汉的警句——“媒介是人的延伸”,我们可以大言不惭地说,微信构成了人的能力和感官的延伸,当然也是销售的延伸——更进一步,构建在社交网络之上,融合了精准营销、BI、AI等技术的客户管理工具,则是更深层次的延伸。

虽然麦克卢汉没能“活久见”到互联网的世界,但他“媒介即讯息”的断言依然奏效。在他看来,所谓“媒介即讯息”,所指的就是由它引入的人间事务的尺度、速度或模式的变化

从电话到社交网络,是人类主流沟通形式的范式转移,刚才说过,以手机号为纽带的沟通只能打电话、发短信,在感官维度上很单一;社交网络不仅“实时、永远在线”,而且诉诸所有感官,图、文、声、光、电所有的媒介形态都冶为一炉——也就是麦克卢汉所说的,媒介和技术的影响在于“坚定不移、不可抗拒地改变人的感官比率和感知模式。”

对销售来说,最重要的人脉、最能调动的沟通手段同时都在微信上,一款好用的营销工具无非就是让他能把这部分人脉服务到极致。

不过麦克卢汉生活在电视时代,所以在他的媒介话语体系里,只有“发送者”和“接受者”,不知道居间的机器本身也可以从中代劳,作为反馈系统向社交网络两端的人(比如销售和客户)传递信息和数据——也就是精准营销、BI、AI在干的事情,不仅在“识别、洞察、记录,也在分析和干预”,这些能力延伸到销售的身上,直白得讲,就是一套帮助销售做好“线索孵化和培育”的智能决策辅助系统,我们目之所及见识到的线索雷达、营销自动化等等工具,都在这个范畴之内。这个线索培育的动作,抽象来看就是“连接、交互、洞察、推进”。

注意我说的是智能决策辅助系统,为什么不直接叫决策系统呢?因为技术、应用模式可以辅助销售变得更强,但并不能取代销售,无法取代销售的创造性和同理心。

很多客户跟我说,“我们规定设计了许多动作,能不能给我自动执行?”我说不建议自动执行。

其实,完完全全的销售SOP是不存在的,国内很多客户有个通病,恨不能要求全自动SOP、全自动群发,最好眼都不用睁,活儿就干完了,买一套系统能满足10个角色的需求;跟国外一个人用10个系统的思路完全不一样——把很多工具最强的能力拼起来使用,从而解决原本一个人解决不了的问题——这叫提高人效,不是说有机器人就不用带脑子了

如果用机器每天打 500 个电话或群发,500个群发发给谁,聊什么?发完电话如果他回复了怎么办?不回复又该怎么办?实际上你会发现它是一连串的 If-Then的事件序列,再往后会变成一个决策树,决策树再复杂一点就是一套个性化营销辅助决策系统。

ToB交易中有大量的信息,需要靠人来察言观色,靠人在跟客户的沟通当中做出实时的决策,今天更科学、可行的做法,依然应该是系统给出建议——“今天该做什么,好像应该做什么了,是不是该做什么了?”

虽然比起以前,今天的CRM能拿到的数据信息已经不少了,但并不意味着系统可以代替销售来做决定——表面上看好像省了一些人工或者说减少了工作量,但如果因此得罪了20%的客户,尤其是做中大客户的企业,这件事情值得么?

说来说去,中国销售群体有5000万之众,但实际上却鲜有真正从他们的工作习惯出发设计的营销工具,但我相信变化已经在路上了,感兴趣的同学,欢迎领取我们的方案!

扫码领符合销售工作习惯的“营销工具方案”~

  1. 上一篇:没有更多了

  2. 下一篇:抄袭的本质,是“竞争与内卷”

白皮书下载
立即免费试用
code
微信咨询

微信咨询

预约演示

预约演示

回到顶部

回到顶部

0元领取试用资格
CLOSE

您将免费获得

  • 公司业务流程分析

    公司业务流程分析

    分析您公司目前在营销获客、成交转化方面存在的业务痛点,为您定制有利于客户转化率提升的方案

  • 行业解决方案

    行业解决方案

    查询您的同行们是否有同样痛点和需求,带给您可以直接借鉴的行业解决方案

  • SaaS选型推荐

    SaaS选型推荐

    如果我们的方案现阶段无法满足您的需求,我们也会帮您寻找其他适配的工具

卫瓴科技

获取方案

您的公司名称是?*
您的职位是?*
您的手机号码是?*
是否已使用企业微信?*
扫码添加
专人服务
扫码添加