数字营销 | 把掉了的“链”子再连起来

发布时间:2021-06-09

微信scrm

老朋友曾荣群发给我一篇公众号文章,叫《数字营销,最怕掉”链“子》,开玩笑说,这Hanni是不是在帮我们写软文呢?怎么条条都是针对着我们的解决方案来写的。仔细拜读了文章,是知名的成长企业品牌营销战略顾问-【彭罕妮】的大作。

虽然在此之前罕妮并不知道卫瓴的存在,但罕妮的这篇文章所提出的问题和观点的确和我们的产品理念和功能惊人的一致,只能说我们对现在B2B企业营销中的痛点有非常强烈的共识吧。

那么我就借着罕妮的观点来讲讲我们的观点和解决方案,看看能不能给大家一些启发?

(以下引用【罕妮】时光笔记簿 微信公众号内文章《数字营销,最怕掉”链“子》原文中的内容:)

ToB市场人最头痛的问题——忙前忙后找商机,求着销售跟进商机

常常听到To B营销人抱怨“好不容易获取的线索,转给到销售,迟迟不跟进不说,还要跟大老板投诉缺商机,愁”。

问了问一线销售,大家的回复是“业绩(Quota)压力那么大,市场部给的商机要不质量不高,要不机会不成熟…”

主管销售的VP或CEO又说“销售都挑成熟的果子摘,这个能理解。但商机获取是长期工作,对于公司未来很重要,不过市场部要想想怎样做效果才能更好些…”

是不是听着很熟悉?市场部忙前忙后找商机,求着销售跟进商机(就因为考核指标之一有转化率),但效果怎么一直不太理想(不被认可)。

这已经成了To B市场人最头痛的问题。

我也深深被困扰过,因此一直在寻找好的解决方法。直到这两年,在工作中遇到了两家数字营销做得特别好的公司。

先看看成果,这两家市场部带来的商机转化成销售额,都占到了总销售额的约40%,成为CEO口中的核心业务部门。

区域销售团队只需要跟进市场部产生的商机而不需要盲目拜访客户,覆盖的客户更多,签单率提升不止一点点。

再来说说原因,除了常规的SEM、市场活动,在客户运营上下足了功夫。

卫瓴的观点和方案

客户运营其实从每一个SEM的投放计划、每一版网站落地页、每一场市场活动、每一篇市场部输出的内容就开始了,客户运营应该是市场部和销售团队协同完成的。我们就以B2B企业营销中常用的SEM、内容营销、线下市场活动等为例来介绍如何用数字化的手段来实现对商机客户的兴趣、意图的了解,并形成对销售有帮助的用户档案和标签。

1、SEM

B2B企业而言,SEM是他们几乎必用的营销手段,也是花费最大的渠道之一。而SEM因为能够清晰地根据用户的意图来展现广告,其形成的商机质量往往是非常高的。但是在商机的形成和转移给销售的过程中,往往最重要的用户意图信息被丢失了。这个商机客户为什么而来,对咱们公司的什么东西有兴趣?我们应该如何去实现更有针对性的一对一沟通?

事实上只要通过卫瓴企微助手的“市场“模块,就可以实现将用户在百度、360等搜索引擎中的搜索行为和微信用户一对一私域沟通连接了起来,实现”搜索-扫码-一对一沟通“的无缝连接。

市场数据看板,实时追踪获客漏斗层级转化

从流量获取到成单转化,深入了解销售跟进阶段

而销售人员可以实时地看到这个用户在扫码前的一系列行为: "他是在哪里搜了什么关键词,到了落地页或者官网又浏览了哪些内容...." ,将用户在网页和个人微信上的行为精准地关联起来,这样市场人员不但可以实现将商机客户实时和销售人员实现了连接,而且也实时地把用户的真实意图也一并带给了销售人员,一对一的针对性的关键对话自此直接开始。

从市场到销售

客户画像、来源、旅程清晰传递不断层

2、线下活动和内容营销

用户是从哪一场市场活动、哪一份产品资料、哪一篇公众号文章....知道了咱们公司并联系了咱们的?这些都代表了用户的明确的身份、特征标签,这些都可以通过卫瓴·企微助手的“智能码”来实现自动对用户进行分群和标记,从而为今后的有针对性一对一沟通和营销自动化打好基础。

智能码

线上、线下全域引流至企业私域

以下引用【罕妮】时光笔记簿 微信公众号内文章《数字营销,最怕掉”链“子》原文中的内容:

比如有兴趣了解的客户(inboud),都有专门的营销人员一对一沟通。不是功利的问需求、采购意愿,而是真诚地去了解客户,提供客户需要的资讯、建议。持续用邮件或者微信的方式保持良好的沟通关系,渐渐成为值得信赖的伙伴。

如果客户现在没有购买意愿,也会在数据池中做好档案与标签,在不打扰的原则下与客户持续有联系。

卫瓴的观点和方案

通过卫瓴企微助手的支持,使得大部分的用户动态和特征标签,都可以实现自动生成,同时,市场人员和销售人员还可以通过便捷的语音输入实现对用户的跟进记录的添加和共享。

以下引用【罕妮】时光笔记簿 微信公众号内文章《数字营销,最怕掉”链“子》原文中的内容:

所有的这些需要系统,但是又超越系统,沟通有了温度,口碑和转介绍率非常的高。

总结来说,有效果的关键在于真正的关怀和服务客户,通过数字化技术,完成了营销全链路的闭环管理。

客户体验之前的文章有详细说过,这次我们着重来说说闭环,特别是针对获客和内部商机跟进这两个阶段。

01.

获客闭环

数字营销三大要素:数据、内容、触点

数据和内容都好理解,触点(touch point)是企业主和客户沟通的所有媒介,比如销售拜访、对外的广告(今日头条、地铁、视频网站、电视等)、官网、市场活动、线下体验店、线上商城…越多曝光,自然是越多客户触点。

这些都不是什么新鲜概念,在20年前就有。但是双向打通,形成一个闭环,是随着这些年营销技术的进步而逐渐成熟,并扩展到客户体验的全旅程。

我们先来总结下传统营销的数据、内容和触点:

1. 内容就是自家的产品和解决方案

大部分的市场活动,都是主办方在台上滔滔不绝地讲,请来的嘉宾也是站台说主办方的好,内容是不是客户喜欢的和需要的,不知道。广告适不适合目标客户看,效果会怎样,也不知道。

2. 数据不沉淀,也不更新

数据库营销过去的做法是只要拿到联系方式,就打电话找机会。不管客户是什么类别,什么行业,都是统一话术,打完后就再也不理了,数据库也常年不更新。

3. 触点选择是拍脑袋的。

老板们总感觉客户跟自己一样是经常坐飞机的,所以机场广告牌必须投放一下。实际上用户看了没看不知道,看了的人是什么反馈也不知道,看了的买了没有更不知道…

现在的数字营销技术,为闭环打通创造了条件,就是下面这样的双向循环。

我们以白皮书发布获客为例子来说说这个“圈”。

以数据为起步,首先白皮书的内容策划是根据分析获取最核心的客户群体的需求,他们所在的

业、公司规模、决策人的背景等信息来综合考虑的。

如果主要客户都是互联网企业、决策层都很年轻,内容上需要轻松活泼、设计上不要太老旧、除了文字版,还可以有视频版发布等…

在内容的编撰过程中,可以找部分忠实的品牌粉丝来共创,及时跟进客户的角度的建议。

有了内容,就要结合数据,选择合适的媒介。比如是用直播/线上展会的形式发布,还是在第三方媒体,还是投放SEM?传统难懂的技术类产品,也许第三方媒体更合适,SaaS产品的白皮书,直播效果还不错。

有兴趣的新客户会找到官网继续了解,并通过落地页面留下个人信息,便于市场人员互动沟通。

触点又会反馈内容的好坏,不断提升内容质量。这些信息通过系统沉淀到数据库,作为决策依据,在和客户接触过程中不断打磨内容,吸引新的数据导入。

另外,旧客户的再次唤醒与活跃,这个圈同样适用。

 

卫瓴的观点和方案

以前文的“内容——触点——数据”闭环为例,在当下的社交营销时代,最常用的的内容可能是适合在微信生态中传播的公众号文章,白皮书pdf,或者一份产品、案例PPT等,都是我们最好用最易于传播的内容。

而最有用最好用也最便宜的触点则一定是我们的微信好友、微信群、微信朋友圈。

通过卫瓴企微助手将我们要传播的内容一键添加到资料库,再把我们的内容通过微信好友、群、朋友圈、企业微信客户、企业微信客户朋友圈中,卫瓴企微助手中的AI助理小微就会实时地提醒销售人员,谁在看你的内容,看的时长如何。

微信crm

以及他又把这个内容转发给了谁,用户行为轨迹、内容分享链路一目了然,让你了解用户行为背后的动机、意图和人脉关系,从而发现潜在商机用户、发现KOL, 同时内容的价值评判也不再仅仅只是阅读量、点赞数、而变成了看是否能够有效触发商机,这也将使得企业的营销内容的生产将不断围绕商机的发现和商机的获得为目标来进行优化。

企业微信scrm系统

 

私域流量scrm系统

 

以下引用【罕妮】时光笔记簿 微信公众号内文章《数字营销,最怕掉”链“子》原文中的内容:

02.

商机跟进闭环

再来说说前面提到商机在内部跟进的闭环。

如下图所示,从数据分析到有效地触达客户后,持续沟通、签单、服务再进入数据池。如果没有达成交易,也需要将反馈标记后放入数据池。

 

现实的情况是很多企业市场部获得商机,评估后进入系统成为MQL并交给销售跟进后,就没有然后了。

这个问题怎么破?建议要跟CEO和销售团队坐下来达成商机管理流程和规则的统一。

商机从获取到分配给哪个销售,后续的反馈闭环怎么操作都要提前说清楚。

如果是规模比较小的企业,可以直接分配给相应的区域或者行业销售来跟进,但记得必须在某个约定时间(比如5天内)要在系统上有回应。标记的信息可以是:客户购买是在一年后,采购需求不明朗,竞争被竞争对手拿下了…

有了这些标签,负责数据运营的同事在后续的数据整理中进行归类与整理,未来的营销活动还会再次触及。

比如下面的5种情况,每一种都有不同的应对动作。实际工作中销售或市场与客户沟通的反馈远远不止5种,都记录下来,规定下一步动作,形成套路。

(仅仅示例,不全面也不具备模仿性)

与客户的互动中可以尝试自动化营销工具提高效率,但关键点还是要完成闭环。

这是CEO工程,也需要强调销售团队的配合。

如果共识没有达成,宁愿暂时不要盲目的去联系大量的客户,销售接不住,失去一个客户比获得一个客户容易得多。

如果企业数字营销刚刚起步,那么也要先从小闭环开始,做到商机跟进要有回馈,数据及时分析整理。

一步步把闭环扩大,优化内容和触点选择,持续服务好客户,商机自然会越来越多,质量越来越好。

卫瓴的观点和方案

销售和市场部门之间的矛盾,根子上是数据的割裂,市场看不到销售的跟进情况,销售看不到市场部门的线索来源和用户画像,导致MQL和SQL之间的鸿沟的存在。这个仅靠CEO的强压,显然是不够的,需要让市场和销售在数据上先联起来。通过卫瓴企微助手,让双方能够在更完整的数据链路上实现协同,让市场和销售能够在同一个客户上同步完善客户视图和画像,并使得销售能够更有效地跟进,而市场也能够根据每一条线索的跟进情况进一步优化其广告营销。而对于那些转化周期较长,近期无法转化的沉睡客户,则可以通过我们的AI助理小微自动监测用户动态和行为特征,并智能地适时提醒销售或市场人员来及时跟进,重新唤醒和激活沉睡客户。

scrm管理

 

微信scrm系统

 

结语

每天我们都在获得大量的线索,每天我们都在丢掉大量的线索,根据 Marketing Sherpa的一份调研报告,善于线索孵化的公司,成本降低33%,潜客多开发50%,但是,73%营销线索未经孵化,最终被忽视或丢弃。

crm企业管理

那么今天,就让我们借助企业微信给我们带来的天然的最佳私域运营基础设施,把掉了的“链”子再连起来吧。

 

》》以上文章来源于卫瓴科技微信公众号

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