实现以客户为中心的协同增长

Achieve customer-centric synergistic growth

CEO的数字化困惑(一):到底什么是真正的“以客户为中心”?

发布时间:2022-05-07

“以客户为中心”,说是一句滥大街的词都不为过,几乎所有企业都喊过这样的口号。今天我们在B2B交易的语境下讨论这个问题,聊一聊如何在销售数字化这个层面上做到“以客户为中心。


01 漏斗模型“以销售管理为中心”,非“以客户为中心”


一直以来,B2B销售领域都是用“认知、教育、决策支持、使用培训、使用增购”五阶段论来描述客户旅程,每个阶段也都有相应的销售流程与之匹配。

          via:《硅谷蓝图》/点击大图查看


这个流程大体上可以用我们所熟知的“漏斗模型”来解释,它往往聚焦的是漏斗的开口大小和后续的线索转化,管理范围局限在冷冰冰的所谓进展数据上(线索、MQL、SQL、商机到赢单的层层转化),无关真实可信赖的客户行为本身。为了监测漏斗的效率,以及对相应的环节进行优化,很多企业会使用信息型CRM工具来管理这个流程。


但信息型 CRM系统数据沉淀过于依靠人工记录,在客户行为采集和分析上乏善可陈,这就使得客户洞察方面做得并不好(完全取决于销售的才干),声称的“以客户为中心”大多数情况下都成了“以销售管理为中心”的流程。


但事实上,这个进程过于简化,跟现实世界中发生的客户旅程严重脱节,因此也失去了对销售行为的指导意义。


因为客户的旅程不可能是直来直去的线性通道,“什么时候开始,什么时候停下,都是由一系列无法掌控的事件决定的,例如客户的兴趣程度、他们的日常工作量以及他们的生活状况。加上其他决策者的进入不仅有可能使这条道路变得更加曲折,甚至还有可能让它倒转方向!对此大家不妨想象一下采购部门或法律部门介入某个交易时的情形。”


如果客户旅程已经转弯,你还硬生生得沿着原计划去推动,会得到预期的效果么?


02 接触销售之前,用户会独自完成整个购买流程的近57%


好在,toB交易虽然少有能脱离线下沟通的,但互联网的连接力和数据赋能,的确赋予了在线销售越来越高的权重,而且,线上旅程发生的时间点往往远早于和业务人员建联之前。


罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出,首次接触销售人员之前,用户会独自完成整个购买流程的近57%,90%的B2B买家会在网上搜索关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。这意味着营销人员的工作需要为线索转化和销售达成承担更多的责任。


正因为客户旅程的很多片段越来越自然而然在线上发生,这就有机会把断裂的线下行为再接续上了。


那靠什么才能把客户旅程串联起来呢,答案是内容——以一系列内容作为互动的桥梁,将客户行为沉淀下来就成了连续的客户画像。


正是搜索引掣、社交媒体的蓬勃发展给了集客式营销(Inbound Marketing)充足的生长空间,使得企业有机会生产出唤起客户痛点共鸣的优质内容,在内容互动过程中激活认知、教育的客户旅程,并以此为基础建立信任。


这个时候,业务人员面对的就是带着痛点主动而来的客户,下一步就是需要进一步验证痛点、深挖痛点,然后从痛点出发来建构客户旅程。


当然,推播式营销(outbound marketing)也是绕不过要和客户开展一段线上关系的。只不过,这些客户由销售主动开拓,销售要花更多的功夫在这些客户的痛点挖掘上。


03   用“客户旅程模型" 诠释 ”以客户为中心”


不管outbound还是inbound,考虑到B2B交易的复杂性决定了客户需要协同服务,我们都需要有一个贯穿始终的、跨部门的统一客户画像,将一系列不可预设的客户旅程串联起来,从而形成“以客户为中心”的客户旅程模型(如下图)


如果说漏斗模型关注的是“我将如何售卖”,那么,“以客户为中心”的客户旅程模型关心的是“客户将如何购买”。


“如何购买?”背后无非是,“我为什么要买?我为什么买这一个?我为什么现在买?”


这一系列的决策流程都是由客户遇到的痛点、想要解决的问题决定的。但客户旅程不是线性的,有可能在不同的阶段之间往复折返。因此,我们针对特定痛点、场景的内容策略、解决方案都应该有所预备,以在客户发起互动时及时响应。

       via:《硅谷蓝图》/点击大图查看


总结一下就是,要真正落地“以客户为中心”的流程,


一要实时洞察客户的状态和意图,及时感知客户当前痛点;二要在客户需要解决问题的时候,保证充分的响应力。


尤其是在客户需要协同服务的时候,在这样的协同网络里,由于统一客户画像的高透明度和高效流转、共享, 每个个体角色都是能够基于充足的信息做出自主决策的分布式节点,尤其当跨部门、跨层级协同服务客户的时候,个体在初次接触客户的时候,都能即时获得全部的上下文,从而依据环境敏捷做出判断,给出对的解决方案,同时他也能够便利、及时地请求到组织内其他成员的有针对性的帮助。


其中,市场和销售的协同难是最为人冿冿乐道的话题,我们可以从市场部和销售部的冤家日常来认识这个问题:


销售不屑跟进市场给到的线索(内心OS:什么烂线索),市场整天追着销售屁股后面要反馈(内心OS:到底啥时候跟进?);哪怕双方约定好了什么是优质线索,约定好每个月市场应该给到销售部多少条这种质量的线索也无济于事。(想了解市场销售是如何协同的,可以扫描侧边二维码,领取《卫瓴SDR实践》一份~~)


有限的时间都花在扯皮上了,洞察没有、响应力也无从谈起。但如果有统一的画像就不一样了,不管是哪个触点、哪个广告或内容产生的互动,看了多长时间,看了几次,看完是不是顺着网线找了过来,工具都自动记录下来。


这样,线索的质量怎么样,不言自明,相比主观臆断,用户行为本身要有说服力的多。面对这些带着痛点而来的客户,销售能够更高效确定他们公司所面临的问题,定制科学的解决方案,同时也根据画像的动态,随时以客户为中心来调整销售流程。



但,要实现这样敏捷的流程,我们需要引入合适的销售工具、销售内容和销售技巧才能实现。(想对这个流程有详尽的了解,可以扫描右侧二维码,领取《B2B私域协同增长手册》一份~~)


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